Nunca está de más revisar cuáles son los problemas más habituales en miles de intenttos de crear e implementar estrategias de Social Media. Analizando datos de todo tipo se puede llegar a concluir varias razones por las que se puede fracasar en los resultados de una campaña. Pero básicamente, podríamos concluir que hay dos variables estratégicas que marcan nuestro éxito o fracaso:
1. Definición
2. Ejecución
Vamos a entrar en materia:
Producido por una mala definición:
→ Definición de objetivos: a pesar de que siempre se debe medir la propuesta con objetivos medibles y específicos, esto no parece ir con la gran mayoría de las empresas. Las consecuencias se ven rápidamente: páginas abandonadas y mensajes confusos. (Ej. incrementar en un 30% nuestros ingresos el primer mes → FAIL)
→ Definición de los tiempos: es típico comenzar generando contenido sin dirección, lo cual choca con la necesidad de desarrollar un plan de puesta en marcha flexible que marque los tiempos adecuados.
→ Definición del target: es común cometer errores al determinar a qué segmento del público objetivo vamos a dirigir una determinada campaña. Si no hay una correcta definición se provocará el efecto dominó (no se conseguirá producir el contenido adecuado, no se elegirán las plataformas correctas, etc).
→ Definición económica: en muchas ocasiones (sobre todo en pequeñas y medianas empresas) se comienza a ejecutar el Plan en Social Media sin disponer de recursos económicos y sin el compromiso por parte de la empresa de qué dinero invertirá en las distintas estrategias.(Ej. campañas CPC, SEM, creatividades…).
También puede pasar que se subestimen los recursos necesarios ya que las empresas suelen pensar que el desarrollo de una estrategia en redes sociales requiere un esfuerzo menor. Os aseguro que esto es así, os lo comento por propia experiencia personal. Hay veces que por mucho que evangelices, la respuesta sigue siendo la misma.
→ Definición de las expectativas: las empresas están acostumbradas cada vez más a la inmediatez de resultados. Pues bien, los Social Media, funcionan en caminos de largo recorrido. A pesar de lo que se puede leer en algunos medios, en redes sociales la respuesta directa del ROI no llega de un momento a otro. (Ej. En dos meses solucionamos el año económico al estar en redes sociales → FAIL).
→ Definición del modelo: no podemos poner constantemente modelos exitosos en los que pensemos que nos reflejamos. Cada marca o empresa tiene sus propias características y su realidad es distinta. Pueden trasladarse conceptos válidos pero siempre filtrados a cada necesidad.
→ Definición basada en la venta: usar las plataformas como un canal más de venta y olvidar que las redes sociales se basan fundamentalmente en conversaciones es uno de los errores fundamentales en una campaña.
→ Definición del valor diferencial: cuáles son nuestros puntos fuertes, por qué deben elegirnos a nosotros, qué es lo que hace de nosotros una empresa o marca diferente. Es algo que se tiende a olvidar, son valores extrapolables a las campañas Social Media.
Producido por una mala ejecución:
→ Ejecución sin tiempo: estar por estar en redes sociales no beneficia nada, de hecho, lo más normal es que sea contraproducente. Las acciones en Social Media pueden tener mucha repercusión, pero las empresas deben ser conscientes que en las primeras etapas la evolución es lenta. No es sencillo construir una comunidad de la noche a la mañana, ni saber qué contenidos ofrecerles sin haber recibido feedback.
→ Ejecución en situación de abandono: es el resultado de la resistencia corporativa y del escepticismo de los demás departamentos. Suele ir unida al paso del tiempo y a la reticencia a seguir apostando por algo. Es típico creer que nuestros canales 2.0 «deben funcionar solos».
→ Ejecución mediocre: si no tenemos personalidad propia estamos perdidos. Por ejemplo, hay muchas marcas robotizadas en el uso de sus contenidos ya que se nutren de feeds constantemente para comunicarse. Además de ser pesados, son impersonales. En marketing digital donde lo social tiene tanta importancia, todo se basa en construir relaciones de confianza. (Ej. Post de Canal Plus).
→ Ejecución basada en el link: es tremendamente importante generar contenido exclusivo que apoye el esfuerzo de desarrollo del proyecto. Es interesante compartir contenido ajeno, por supuesto, pero una política adecuada de contenidos propios nos hará mucho bien y mejorará la confianza del usuario con respecto a nosotros. (En mi último post explico la importancia de los blogs como centro de la estrategia en redes sociales)
→ Ejecución del tono del mensaje: del mismo modo que cuando se realizan adaptaciones de películas o de temas musicales, la adaptación de nuestro mensaje en redes sociales va a depender mucho de nuestro target, por tanto cada marca tendrá su propio código para conectar con su audiencia.
¿De todos ellos, cuál pensáis que es el error más habitual?
