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Cómo Determina Google las Posiciones en las que aparecemos y el CPC que pagamos en Adwords

Google Adwords es una de las mejores herramientas que existe en el mercado cuando queremos atraer tráfico cualificado a nuestra web. Pero es una buena herramienta si conocemos “las reglas del juego”, ya que dependiendo de nuestro conocimiento relativo a Google sabremos qué teclas tocar para optimizar nuestra campaña.

Me resulta curioso escuchar de algunos “responsables de marketing” en empresas (con las que estoy en contacto) que Adwords no funciona, sin tan siquiera conocer las concordancias de palabras clave. Estrategia deficiente, desconocimiento de la herramienta = ROI negativo.

¿Tenemos una comprensión completa de Google Adwords y el funcionamiento de la subasta que realiza Google?

1. ¿Cómo funciona Google Adwords?

Todo comienza cuando un usuario realiza una búsqueda. Google comprueba si hay anunciantes y determina si habrá una puja. Si uno o más anunciantes están pujando por palabras clave que Google estima relevantes para la búsqueda del usuario la subasta se lanzará.

Como funciona Adwords

¡Ojo! Las keywords no han de ser siempre consultas de búsqueda, ya que dependerá por ejemplo de las concordancias. Así, una búsqueda del tipo “medicina para mascotas” podrá activar mi anuncio para “medicina para perros”. Cuidado con las concordancias (amplia, amplia mejorada, de frase, exacta y negativa).

2. Las subastas en Adwords

Subastas en Adwords

Los anunciantes identifican las palabras claves por las que quieren pujar, cuánto quieren gastar y cómo van a organizar esas palabras clave en torno a grupos de anuncios. Para cada uno de esos grupos de anuncios deberán elegir una landing page a la cuál aterrizará el usuario que realice la palabra clave.

Google introducirá las palabras clave desde tu cuenta y estimará la más relevante en la subasta con la puja que hayas especificado en la campaña de Adwords.

3. ¿Cómo determina Google la posición en la que apareces?

Una vez has entrado en la subasta Google mira dos factores para determinar en qué puesto va a mostrar tu anuncio:

  • Puja máxima que estás dispuesto a pagar
  • Quality Score (es una métrica que viene determinada por la relevancia de tu anuncio para el usuario mediante tres componentes fundamentales: CTR, relevancia de la búsqueda con tu anuncio y la landing page).

Pujas en Google Adwords

Por eso el anunciante que tiene mayores pujas no aparece siempre la mejor posición (algo que muchos anunciantes desconocen).

4. ¿Cómo determina Google Adwords la cantidad que pagamos?

Siempre pagarás la cantidad mínima posible para aparecer en la posición que te asigne Google cuando un usuario haga clic en el anuncio.

El precio que pagues será:

el valor del Ad Rank (puja máxima*quality score) del anunciante que te sigue / tu Quality Score + 0,01€

 Como determina Google mi CPC

 Por esta razón, el Quality Score es la parte más importante en nuestra campaña de Adwords: buen CTR, relevancia en nuestro contenido y una landing page en condiciones (que cumpla también las políticas de anuncios).

Vía | Mobile Marketing Watch (Infografía)

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Adwords Permite Cambios Masivos Gracias a la Opción Editable

Desde ayer, o al menos eso es lo que dicen en el blog oficial de Adwords (yo no había utilizado esta opción, tal vez se introdujese en Noviembre), la herramienta nos permite agregar, editar y eliminar palabras clave a gran escala, es decir, hacer cambios masivos en un clic.

Si alguna vez has descargado un informe de palabras clave y no has podido realizar cambios en tu cuenta directamente sin tener que cargar el informe en otra herramienta o volver a la interfaz de usuario de Adwords, ahora lo puedes conseguir.

Informes Modificables Adwords

Al hacer clic en “Crear informe modificable” aparecerá la opción de “Informe de palabras clave”, podremos agregar, eliminar, editar, pausar y reanudar palabras clave y posteriormente subir esos cambios a nuestra cuenta de Adwords.

Esta función no sólo nos permite ahorrar tiempo, sino que también nos proporcina un nivel de flexibilidad y automatización gracias al cual utilizaremos las funciones estandar de las hojas de cálculo para gestionar las keywords.

Descagar Informes Editables

Ej. Imagina que quieres crear nuevas concordancias para un grupo determinado de anuncio queriendo pasar de amplia a exacta estableciendo un CPC máximo distinto de un 20%. Podremos copiar las filas de concordancia amplia y cambiar a exacta en el valor de la columna. Además crearemos una fórmula básica para multiplicar por 1,20 las ofertas que queremos mejorar.

Hay que indicar que si activamos la opción “Editable” no podremos incluir ningún segmento, además de saber que solo podemos trabajar con formatos “csv” o “tsv”. También podremos elegir quien verá el informe y con qué frecuencia.

A continuación, guardamos y volvemos a subir en Adwords.

Subida Informes Adwords

Es importante saber también que cada vez que realicemos cambios a un nivel importante, no hay forma de cancelar o revocar automaticamente los cambios. Por tanto se recomienda guardar siempre una copia del primer informe original descargado.

Para más información acerca de la subida masiva de palabras clave en Adwords visita el Centro de Ayuda de Adwords.

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Claves para el Éxito de una Campaña en Google Adwords

Google Adwords

Cada campaña que realizamos ya sea en marketing tradicional o digital se basa en dos factores fundamentales: el análisis previo y la toma de la decisiones en la etapa de la planificación.

1. Toma de decisiones

En esta primera fase identificamos las audiencias/target y los objetivos teniendo en cuenta el presupuesto disponible. Para ello definiremos qué queremos conseguir:

  • Branding
  • Ventas
  • Leads
  • Promoción productos

2. Planificación

Google Adwords es una herramienta de marketing que puede ser realmente exitosa cuando se utiliza como parte de una estrategia general y no como una acción independiente. Una planificación cuidadosa puede ayudar a evitar un fracaso en un entorno que sea competitivo en el mercado del SEM.

Adwords nos ofrece diferentes opciones para plantear de manera adecuada nuestra estrategia: red de contenido, red display, Youtube… a qué localizaciones, durante qué horas, con qué presupuesto y para qué palabras queremos aparecer.

Construcción de la campaña

El aspecto más importante a la hora de crear tu campaña no es la elección de las palabras clave (que también), sino saber categorizar y diferenciar tus productos/servicios de una manera segmentada.

Los grupos de anuncios, funcionan mucho mejor con:

- varias creatividades de anuncios utilizando títulos relevantes para cada grupo

- descripciones orientadas a mejorar el CTR, con mensajes claros que incluyan la ventaja competitiva de tu producto/servicio y una llamada a la acción.

¿Has pensado en incluir las extensiones de tus anuncios? La ubicación, los enlaces de sitios, la extensión de llamada (piensa en búsquedas locales) y la relevancia social de tus anuncios (Google+) pueden ayudar a mejorar los resultados de tu campaña.

Una vez lleguen a tu landing page (por favor, no a la home) refuerza esos clics con tu propuesta única de valor, un diseño atractivo, una buena llamada a la acción y cuida que tu mensaje no infrinja las políticas de Google.

Los usuarios siempre buscan respuestas a preguntas como:

  • ¿Qué ofrece realmente la web?
  • ¿Por qué debería hacer clic en un enlace determinado dentro de la landing?
  • ¿Cuáles son los beneficios que obtendré?

Promover el mensaje

Aquí la parte fundamental se centra en la elección de keywords. Para este punto recomiendo cinco opciones:

  • Extraer las keywords de tu propia web

  • Keywords Tool

  • Google Trends

  • Las consultas de búsquedas en fuentes de tráfico de Analytics para ver bajo qué términos llegan los usuarios a nuestro site.

  • Sentido común ;)

Una vez las tengas, prueba a intercalar esas keywords con palabras que lleven a la acción y te ayuden a mejorar la conversión:

Ej. tengo una empresa de formación online y quiero hacer una campaña de un nuevo curso de chino.

Palabra acción: estudia, aprende, fórmate.

Ej. vendes ropa deportiva, en concreto zapatillas de running.

Palabra acción: compra, precio, oferta, tienda.

Consejos

- Utiliza diferentes opciones de concordancia de palabras clave. (La concordancia amplia mejorada tiene muy buenos resultados ya que fija palabras clave).
– Define las palabras clave negativas para filtrar tráfico y reducir el coste de la campaña.
– Habilita las extensiones de producto (si es el caso).
– Habilita campañas a varios dispositivos.

- Establece tus ofertas para los clics de forma manual inicialmente (echa un vistazo al Estimador de Tráfico), según vaya avanzando la campaña encontrarás tu CPC objetivo.

Tras el clic

Durante esta etapa es necesario olvidar el término visitante y enfocarnos en el concepto “cliente”. La experiencia de usuario en un negocio online es absolutamente primordial. El 90% de los clientes con los que he trabajado han fallado en la mejora de la landing page. Por falta de diseño, por falta de mensaje, por no hacer un test A/B para conocer qué funciona mejor, etc.

¿Nos hemos preguntado a cuántos clics de distancia se encuentra nuestro “cliente” del objetivo previsto?

Los clientes están buscando soluciones rentables a sus necesidades, de manera rápida y sencilla. Además de lo comentado, debemos conseguir que el usuario se sienta seguro a la hora de interactuar.

Ajustes durante la campaña

Finalmente, cuando estás en plena campaña deberías tener muy presentes estos puntos:

  • Crear un dashboard externo en Excel donde midamos de un vistazo el devenir de nuestra campaña. O en su defecto, veamos cómo está funcionando a través de la opción Dimensiones en Adwords.

  • Ajusta el presupuesto cuando sea necesario. Echa un vistazo al funcionamiento de tus anuncios y palabras clave según qué horas. Si enlazas Adwords y Analytics vas a tener esta interesante información.

  • Atento a la “Información detallada de palabras clave” cuando pasen unos días. Elimina las palabras clave que no funcionen y activa como negativas otras en las que no había pensado en principio.

  • Prueba distintos tipos de anuncios. Si no los has hecho, activa la opción de alternar los anuncios de forma equitativa a nivel de campaña para saber cuál funciona mejor.

Estos son algunos de los puntos más importantes que deberás tener en cuenta a la hora de realizar una campaña en Google Adwords. Espero que te sirvan.

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Cómo Utilizar los Embudos de Búsqueda en Adwords

Una vez hemos configurado el Seguimiento de Conversiones, podremos acceder a un práctico conjunto de informes sobre nuestras conversiones (aquellas acciones importantes que los clientes realizan en nuestro sitio web, como una compra o el registro de un correo electrónico).

Estos informes se llaman embudos de búsqueda. Los “Embudos” hace referencia a los pasos que siguen los clientes antes de completar una conversión. Las “Búsquedas” hacen referencia a las personas que realizan búsquedas en Google. Considéremoslos como un proceso (o embudo) a través del cual los clientes para llegan a la conversión.

Los embudos de búsqueda nos ofrecen información más detallada sobre anuncios, clics y otros elementos que forman parte nuestra campaña on línea. De este modo, obtenemos una idea más clara de nuestros clientes y, en definitiva, de la eficacia de los anuncios y las palabras clave que creamos.

Los embudos de búsqueda podemos encontrarlos en el apartado “Herramientas > Conversiones”:

Embusdos busqueda adwords

Además de los informes Visión general y Principales conversiones que vemos en la página Embudos de búsqueda, también encontramos muchos otros tipos de informes detallados. Los informes de conversiones se basan en varias conversiones por clic, a menos que se indique lo contrario.

Informe sobre los patrones de búsqueda de los clientes

Rutas de clics Adwords

Este informe, conocido como Principales rutas, nos muestra las rutas de acceso más comunes que siguen los clientes para completar una conversión. El informe muestra esta información en función de los anuncios que se mostraron o de los anuncios en los que se ha hecho clic, o en ambos, antes de que tuviera lugar una conversión.

Este informe incluye cuatro informes más específicos:

  • Informe de rutas (clics): este informe muestra la secuencia de palabras clave en las que los clientes hicieron clic antes de completar una conversión y la frecuencia con la que se repite esa secuencia.
  • Informe de rutas (impresiones): este informe muestra las diversas palabras clave relacionadas que los clientes utilizaron para realizar la búsqueda antes de completar una conversión. Además, muestra la secuencia de palabras clave que activan sus anuncios mientras los clientes realizan búsquedas, sin importar si hacen clic o no.
  • Informe de rutas (consultas): este informe muestra las búsquedas reales de los clientes. Es diferente de las rutas de palabras clave en los embudos de búsqueda, las cuales reflejan las palabras clave que coincidieron con la búsqueda del cliente.
  • Informe de rutas (transiciones): este informe también muestra rutas, pero contrae las palabras clave repetidas. Es útil para ver las rutas de conversiones que consisten en palabras clave diferentes y para ver la manera en que los clientes se desplazan por las palabras clave.

Informes sobre clics de contribución, impresiones de contribución y conversiones por contribución

 Conversiones por contribucion

Por lo general, el “último clic” antes de una conversión se lleva todo el mérito. Sin embargo, también existen algunos ayudantes que podrían haber guiado a los clientes a completar esa conversión. En concreto, estos ayudantes son:

  • Clics con contribución: todos los clics que llevan a los usuarios a generar una conversión, excepto el último clic, para cada palabra clave.
  • Impresiones con contribución: los anuncios gráficos que se muestran, pero que no reciben ningún clic mientras los clientes realizan búsquedas.
  • Conversiones por contribución: aunque es similar al informe de clics de contribución, el informe de conversiones por contribución tiene algunas diferencias importantes. En lugar de indicar cuántos clics e impresiones de contribución generaron sus anuncios, estas pestañas muestran la cantidad de conversiones a las que contribuyeron sus anuncios. Por ejemplo –> si un cliente hizo clic en dos anuncios para la palabra clave “mercancía”, y luego hizo clic en un anuncio para la palabra clave “tienda” y realizó una conversión, esto podría resultar equivalente a dos “clics de contribución”, pero solo a una “conversión de contribución”. Este informe es un gran recurso para identificar rápidamente qué palabras clave lo ayudan a generar más conversiones.

Informes de análisis sobre primer y último clic; de intervalos de tiempo y rutas de interacciones

Analisis primer clic

  • Informes de análisis de primeros clics y últimos clics: los primeros clics son una buena manera de descubrir qué palabras clave llevan a los clientes a nuestro site, mientras que el último clic nos permite saber qué hizo que se completara la conversión. Debemos considerarlos como distintos vendedores en un centro comercial: un vendedor puede ser la persona que habla con el cliente por primera vez, mientras que el otro vendedor cierra el trato.
  • Informes de intervalos de tiempo: estos informes nos pueden brindar una idea de los pasos que siguen los clientes o de las páginas que visitan cuando completan una conversión. Este proceso se suele denominar embudo, y es el que lleva a una conversión o a un objetivo empresarial. Con estos informes, también podemos obtener una idea de la duración del embudo.
  • Ruta de interacciones: este informe nos ofrece una visión detallada de los pasos que siguen los clientes o de las páginas que ven hasta completar una conversión. Esta información muestra que la mayoría de nuestras conversiones ocurren después de varios clics, lo que indica que puede haber algunas oportunidades para definir mejor las palabras clave y los anuncios. Tengamos en cuenta que este informe refleja únicamente las palabras clave y los anuncios de nuestra cuenta. Por este motivo, quizás nos parezca que estas rutas de clics son más cortas de lo que esperábamos.

Vía | Support Google

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KPI´s a Utilizar en una Campaña de Branding

KPIS

No todas las campañas que realizamos tienen que ver directamente con obtener conversiones: una compra, un alta en una newsletter, una descarga, aumento de leads, etc.

Hay muchas campañas promocionales que simplemente buscan introducirse en la mente del consumidor, en tener visibilidad, que su marca o producto sea conocido.

Google tiene dos redes principales donde se pueden publicar los anuncios:

  • la Red de búsqueda
  • la Red de Display

Mientras la Red de Búsqueda publica anuncios de texto (los típicos en color carne) cuando hacemos una búsqueda en Google, la Red de Display (es una parte de la red de Google, que designa todas las páginas web donde pueden aparecer los anuncios de AdWords) puede publicar anuncios de texto, banners con imágenes o anuncios multimedia como vídeos que también pueden ser muy buenos para el desarrollo de una marca/producto.

Ya sabemos que todo lo relacionado con elementos audiovisuales, conecta emocionalmente a marcas y personas.

En la Red de Display, podemos orientar nuestros anuncios de manera muy acertada al elegir con exactitud qué sitios web y qué páginas mostrarán nuestro anuncio de forma contextual.

Ejemplo. Si quiero dar promoción al Año Jubilar de Almonte puedo desarrollar una campaña en Adwords para la Red de Display y que mi anuncio solo se publique en webs relacionadas con Hermandades del Rocío o con Turismo en Huelva (al fin y al cabo están relacionadas).

Así que tenemos un objetivo claro: generar conocimiento de un evento.

Pero, ¿qué KPI´s vamos a utilizar para medir el “éxito” de esa campaña? Antes de nada recordemos, un KPI (Keyword Performance Indicator) es un indicador de rendimiento relacionado con un objetivo, es decir, aquella métrica que vamos a utilizar para saber si nos está funcionando la campaña.

1. Impresiones

Impresiones Anuncios

En una campaña de conocimiento de marca es fundamental realizar un seguimiento de las impresiones (una impresión se cuenta cada vez que su anuncio aparece en una página de resultados de la búsqueda o en otro sitio de la Red de Google). Para campañas de marca es muy importante ya que representa la cantidad de usuarios que han podido ver tu anuncio.

En una campaña de marca no nos importará tanto si el usuario realiza alguna acción con nuestro anuncio, porque ante todo queremos dejar ese poso en su mente, nuestro slogan, nuestra promoción, nuestro evento. Impactos.

En este sentido, podemos lanzar una campaña CPM (coste por cada mil impresiones) y no a CPC. Así solo pagaremos una cantidad de dinero cuando se muestre el número de impresiones.

2. CTR

El Click Through Rate es el porcentaje que muestra la frecuencia con que las personas que ven nuestro anuncio hacen clic en él. El CTR se puede usar para medir el rendimiento de nuestras palabras clave y anuncios. Lo que hacemos con el CTR es comprobar el compromiso de los usuarios.

De acuerdo, nos importa el recuerdo de marca y las impresiones, pero también que hagan click en nuestro anuncio y se interesen por ver de qué trata.

Ahora, en Display nunca esperéis que el anuncio tenga un CTR mejor que en Search, porque son anuncios mostrados a un usuario mientras está navegando por búsqueda contextual. Aunque tenga que ver la temática, hasta cierto punto el usuario puede ignorarlo, sobretodo si no tiene la mejor visibilidad.

CTR en Display

En cambio, en una campaña donde es el usuario quien inicia la búsqueda y nuestro anuncio se muestra para darle una respuesta, el CTR se incrementa claramente.

Adwords CTR Search

Otro punto quizá interesante sean las Conversiones (cuando una persona que hizo clic en su anuncio completa una acción valiosa en su sitio web, como comprar un producto o solicitar más información), ya que aunque es el KPI menos importante, siempre es interesante ver como funciona.

En las campañas de remarketing (cuando volvemos a impactar en un usuario que ya ha pasado por nuestra web) bien estructuradas , los % de conversión suelen ser buenos ya que son personas que se han interesado por nuestro producto con anterioridad. Ojo, no el CTR, si no el % de conversión.

3. Alcance y Frecuencia

Alcance y frecuencia

El alcance es la cantidad de usuarios expuestos a un anuncio. Un alcance mayor significa que un anuncio se ha expuesto a más clientes potenciales, lo que puede generar un mayor conocimiento de marca. La frecuencia es la cantidad promedio de veces que un visitante estuvo expuesto a un anuncio durante un período de tiempo.

Según el Planificador de anuncios de Doubleclick, el alcance llega hasta el 83% de los usuarios únicos de Internet en todo el mundo.

¿Cómo lo hace Google? Calcula la frecuencia estimada mediante la recopilación de datos de un grupo de muestra. A continuación, estos datos se aplican al conjunto de todas las impresiones para determinar el alcance estimado.

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Cómo enlazar tu cuenta de Adwords y Analytics

Si tienes una campaña en Google Adwords y quieres que los datos de tus campañas aparezcan en Google Analytics, necesitarás enlazar tus cuentas. Esta acción es importante ya que resulta esencial comprobar:

  • nº de visitas
  • qué campañas y keywords están alcanzando los mayores objetivos
  • cuáles nos traen más ingresos
  • en cuáles tenemos un alto % de rebote
  • cuál es la duración media de la visita que nos llega a través del anuncio
  • en qué horarios convierte mejor tu público

(Entre otras…)

Comenzamos. Una vez nos encontramos en nuestra campaña de Adwords, accedemos a Herramientas y Análisis > Google Analytics.

Adwords-Analytics

Accedemos a Google Analytics y nos dirigimos hacia la opción de “Administrador” para poder elegir al cuenta que queramos enlazar, si solo tenemos una, más sencillo aún. Hacemos clic en la cuenta:

Administrador

Una vez hemos hecho clic en la cuenta, nos dirigimos a “Fuentes de Datos”:

Fuentesdatosanalytics

Y ahí encontraremos la opción de “Enlazar Cuentas”:

Enlazarcuentas

Al hacer clic en “Enlazar Cuentas”, dejaremos la opción predeterminada de “Etiquetar automáticamente mis enlaces” y elegiremos el perfil de Analytics al que queremos asociar la cuenta de Adwords.

AdwordsEnlazarAnalytics

Haremos clic en “Continuar” y ya tendremos enlazadas las cuentas. Si queremos desenlazarlas, nos servirá con hacer clic en “Unlink”.

Analytics Enlazar Adwords

Esperamos unas horas y ya comenzaremos a recibir los datos de Adwords en nuestra cuenta de Analytics.

GraficoAdwordsenAnalytics

Espero que os haya resultado sencillo. Cruzar los datos de Adwords y Analytics es algo esencial para sacar el máximo rendimiento a nuestra campaña. Si vuestra campaña está relacionada con la compra/venta de productos, es de obligado cumplimiento instalar el e-Commerce de Analytics.

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Cómo utilizar Adwords para mejorar las conversiones en tu web

Una de las herramientas de respuesta directa más interesante de las que disponemos para conectar audiencia/demanda es Google Adwords. Al fin y al cabo, Adwords es una herramienta de medición y métricas y por tanto nos da una información interesantísima que nos permite mejorar el rendimiento de nuestro site.

En Adwords, encontramos una opción muy interesante, “Información detallada de palabras clave“, que nos servirá para saber para qué busquedas se están activando nuestros anuncios:

Información detallada de palabras clave

Esa opción la encontraréis dentro de Palabras clave –> Información detallada de palabras clave –> Todo.

En la información que se muestra, podréis ordenar por Impresiones (las veces que se muestra una búsqueda) para analizar aquellos términos que están siendo buscados por los usuarios. En una columna se mostrará si ese término concreto lo tenemos añadido a nuestra lista de palabras clave, el grupo de anuncios en el que está y en qué campaña.

Informacion detallada palabras clave

En este caso, comprobaréis que las búsquedas mostradas en la imagen superior están incluídas en la cuenta de las campañas (En color verde Añadida).

Pero en ocasiones, los usuarios buscan términos concretos para los cuáles se activan nuestras búsquedas, entran en el site, no encuentran lo que buscan y se van, con lo que nuestro ratio de conversión disminuye e incrementamos nuestro presupuesto.

Informacion de palabras clave detallada

Son marcas concretas que la marca no está comercializando y puede darle una idea de incorporarla a su stock de productos. Por otro lado, también puedes incluir como negativas las marcas buscadas (fagor, fleck, edesa…).

Por eso es tan importante la interpretación de los datos en toma de decisiones cuando hablamos de analítica web, porque nos aporta información crucial para mejorar el rendimiento de nuestro e-business.

En Google Analytics, también hay una opción interesante para saber qué quiere un usuario dentro de nuestro sitio, “Las Búsquedas en el sitio”, en el post de @juanmerodio podéis ver Cómo configurar en Google Analytics las búsquedas en el sitio.

¿Te parece interesante el uso de la Analítica Web para mejorar un e-business?

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Cómo interpretar los datos de tu campaña en Adwords

Conversion Google Adwords

Las campañas de Google Adwords implican una inversión económica por lo que cada céntimo puede maximizarse, y esto depende del análisis. Un mal (no) análisis puede:

  • hacerte perder mucho dinero
  • no maximizar la inversión
  • hacer pensar que no funciona, y abandonar (hay tantas empresas a las que les ocurre…)

Por tanto la misión de aquellos que nos dedicamos a optimizar este tipo de campañas es desenmarañar la información que recibimos, al igual que pasa con Google Analytics.

La interpretación correcta de datos es la base para dos procesos en la gestión de campañas muy importantes:

1. Optimización

2. Reporting

¿Cuando podrás sacar conclusiones?

Antes de analizar los datos de tu campaña, asegúrate que tienes masa crítica para poder llegar a conclusiones. En la mayor parte de casos esa masa crítica ronda los 100 clics. Dependiendo del tráfico y demanda de tu cliente necesitarás más o menos tiempo.

Lo fundamental en la información que extraemos de nuestras campañas es transformar esos datos en información válida y convertirla en toma de decisiones y para ello hay que entender las correlaciones entre las diferentes métricas.

Los indicadores básicos de una campaña son: Impresiones, Clics, CTR, Coste, CPC, Posición, Nivel de Calidad, Conversión, Ratio de Conversión, Coste/Conversión.

Cada uno afecta de alguna manera el otro, si cambias alguno de ellos seguro que algunos más van a cambiar también. Por eso necesitas mover las palancas necesarias para optimizar una campaña.

Algunas relaciones básicas

  • Clics/Impresiones = CTR > ratio de respuesta de los usuarios al ver el anuncio
  • Coste/Clics = CPC > el coste que te ha costado conseguir un clic
  • Conversiones/Clics = % Conversiones > ratio de conversión
  • Coste/Conversiones = Coste por Conversion
  • Puja * nivel de calidad = ranking

Y, ¿cuál es el indicador más importante? Muchos piensan que el CTR, porque viene a decirnos la calidad y relevancia de nuestras keywords, otros piensan que el CPC…¡pues no! El indicador depende del objetivo que se haya propuesto la marca que realiza la campaña.

Objetivo Branding > Impactos de calidad/notoriedad

Coca Cola SEMNormalmente este tipo de campañas las realizan marcas para darse a conocer o para reforzar una idea sobre ellas. Lo más habitual son grandes marcas que no venden pero quieren estar en la mente del consumidor en una campaña de display (contextual habitualmente). Ejemplo. Coca Cola.

  • El dato de impresiones es importante, te representa la cobertura de la campaña (impactos totales)
  • Tu indicador de éxito va a ser el CTR. Ojo! puedes pensar, pero si las impresiones son importantes, qué pinta aquí el CTR. Si estás haciendo marca mediante una campaña en display y además ésta recibe clics, el posicionamiento de marca será más importante en la mente del usuario. Además, tenemos la posición del anuncio.
  • Volumen/frecuencia de veces con la que impactamos al usuario.

Objetivo Branding > Tráfico

Clinica Boccio Huelva

Hay campañas que están muy bien para generar branding, pero además queremos que el usuario haga clic en nuestro anuncio para que conozca nuestra web (le llevamos a la home) o un producto que acabamos de lanzar (principalmente queremos dar a conocer ese producto). Hay más marcas de las que piensas que pagan solo por tener tráfico. Ejemplo. Una clínica ortodoncista que abre sus puertas en Madrid. (Hay muchas búsquedas sobre el tema y su presupuesto será mayor que el de una Pyme para permitirse llevar clics a su web, que el usuario conozca formas de pago, servicios, etc, es decir, puede permitírselo).

  • El dato de impresiones es importante, pero sólo para optimizar la campaña
  • Fijate más en el CTR que te lleva a generar clics
  • El CPC te muestra el coste de generar tráfico y darte a conocer
  • Tu indicador de éxito va a ser el número de clics y el CPC

Objetivo Tráfico > Conversiones (una conversión no tiene por qué ser una venta)

Conversiones en Adwords

En una buena parte de las ocasiones, el cliente querrá que ese tráfico realice el objetivo de marketing que se hayan propuesto para el site: pedir más información, visitar una página concreta, apuntarse a su newsletter, introducir un teléfono para que el equipo comercial se ponga en contacto contigo, darse de alta en el site para utilizar nuestro producto, descargar un ebook, etc. Ejemplo. Una marca que quiera incrementar su base de datos de potenciales clientes.

  • El dato de impresiones, CTR, y clics son importantes, pero sólo para optimizar la campaña
  • Fijate más en el ratio de conversión que te lleva a generar las conversiones
  • El coste/ conversión te muestra el coste por adquisición
  • Tu indicador de éxito va a ser el número de conversiones y el coste/conversión
  • El CPC influye en el coste, pero es más determinante el ratio conversión

Objetivo Tráfico > ventas

Coches teledirigidos sem

Este es uno de los casos más habituales. Las marcas hacen publicidad en Adwords principalmente para ganar dinero, es ahí donde encuentra sentido la respuesta directa de las estrategias SEM. Normalmente están relacionados con tiendas online (olvídate que las tiendas online son solo ropa, hay cientos de productos que pueden venderse). Ej. Una tienda que vende coches teledirigidos.

*Por cierto, viendo este ejemplo, os podéis dar cuenta como Volkswagen no está utilizando de forma correcta las concordancias, por lo que su nivel de CTR va a ser muy bajo para esta búsqueda. ¿Pensáis que quién está buscando un coche teledirigido va a terminar comprando un Vokswagen? Error!

  • El dato de impresiones, CTR, clics, posición y nivel de calidad son importantes, pero sólo para optimizar la campaña
  • Fíjate más en el ratio de conversión a venta que te lleva a generar las ventas
  • El coste/ venta te muestra el coste de generar ventas, y el valor de venta te mostrará qué beneficio estás generando con la campaña
  • El valor siempre debe ser mayor al coste, si no, tu campana no es rentable
  • Tu indicador de éxito vn a ser el número de ventas, pero principalmente el valor de ventas, y el % CA
  • Evidentemente deberías quedar entre niveles de CPCs asumibles, pero no es lo más importante

Tras tener claros estos pasos, la optimización sería de la siguiente manera:

  1. Análisis
  2. Identificación de problemas
  3. Identificación de posibles causas
  4. Definir indicador a optimizar
  5. Buscar maneras de optimizarlo
  6. Realizar los cambios
  7. Ponerlos online
  8. Seguimiento de resultados
  9. Empezar de nuevo desde el punto 1…

¿Y tú, que crees más importante a la hora de interpretar los datos de tu campaña en Google Adwords?

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Caso práctico en Adwords: elección del número de keywords en una campaña

Google Adwords

Una de las estrategias más rápidas para conseguir resultados y la que nos muestra un ROI de manera más clara, son las campañas en Google Adwords. En este post os voy a proponer un caso práctico para saber qué tipo de campañas es la más idónea para un cliente concreto con un presupuesto determinado:

Cliente: Alucinatura.es

Presupuesto: 500€/mes

Objetivo: conversiones en ventas

El primer dato que debemos tener en cuenta es el presupuesto de la campaña. Con 500€ no podemos hacer una campaña muy agresiva, ya que Alucinatura.es cuenta con dos modelos de negocio:

  • Tienda Online (bicicletas, kits de supervivencia, material de acampada, de escalada, etc)
  • Servicios (rutas, cursos, promociones, birdwatching, etc)

Podemos optar por dos opciones:

  • Muchas Keywords: con ello ampliamos nuestro alcance, pero repartiremos en demasía los clicks de cada keyword. Por ejemplo 20 palabras clave. En ellas llegamos a palabras claves de ambos modelos de negocio.
  • Pocas Keywords: nos centramos en 5 keywords de un modelo de negocio concreto.

Nuestra idea es llegar a varias palabras clave a través de:

* Pensemos que los anuncios están bien construidos y las landing pages a las que se redirige al tráfico están bien optimizadas (si este caso fuera real, habría que trabajar seriamente con la web de alucinatura.es).

Opción A – Producto (20 keywords)

Keywords Adwords

Imaginaos que con un presupuesto de 500€ conseguimos un total de 1000 clicks para nuestra campaña. Podemos utilizar el estimador de tráfico para ello.

Terminamos llegando a una elección que cubre varias keywords y ambos modelos de negocio:

Bicicletas de ruta, botas de montaña, zapatillas de senderismo, cuerdas para escalada, etc (Keywords de producto).

Rutas de escalada, actividades para discapacitados, cursos montañismo, etc (Keywords de servicio).

Si tenemos 20 keywords y con esos 500€ vamos a llegar a los 1000 clicks, haciendo una media aproximada, cada keyword tendrá unos 50 clicks (1000 clicks/20 keywords).

¿Qué tenemos aquí?

Fundamentalmente un problema de dispersión de kewyords para un presupuesto algo limitado y una amplia gama de productos. Si con 500€, utilizamos 20 keywords y cada una de ellas recibe tan solo 50 clicks de media es muy posible que no tengamos una masa crítica suficiente (estimada en 100 clicks para campañas de un mes con ese presupuesto) como para tener un nivel interesante de conversiones.

Teniendo como base una media de 100 clicks para una conversión del 1%, puede que algunas de esas keywords si que puedan tener alguna conversión con apenas 50 clicks. En este caso he puesto de ejemplo que 6 de esas 20 keywords (un 30%) convierten con apenas 50 clicks.

Por tanto conseguimos 6 conversiones. Si comprobamos el precio de los productos de la web de alucinatura.es, son inferior esal precio de sus servicios (excepto las bicicletas), llegando a existir artículos desde 3€, por lo que he indicado un precio medio de 50€.

50*6= 300€ de ingresos. Si habíamos gastado 500, tenemos un balance negativo de -200€.

Opción B – Servicios (5 keywords)

Caso práctico Adwords

Como tenemos poco presupuesto, hemos de afinar bastante bien nuestro objetivo y concentrar lo máximo posible las keywords que mejor resultado nos pueden traer.

¿Por qué esta elección?

Para comenzar, elegimos de los dos modelos de negocio, el que más ingresos puede traernos: los servicios relacionados con los cursos y las rutas de escalada, montañismo, etc.

Es fácil detectarlo, los precios se indican en la web. Si nuestro presupuesto es ajustado, hemos de atacar las keywords que más dinero nos puedan traer de vuelta.

Una vez hemos elegido el modelo de negocio por el que apostamos, realizamos la elección de términos relacionados con: rutas de montaña, cursos de senderismo, actividades físicas para discapacitados, etc. y extraemos de la herramienta Keywords Tool, las 5 palabras clave que mejor relación tengan entre búsquedas y competencia. Probamos en el “Estimador de Tráfico” y sabremos cuántos clics diarios podemos recibir, CTR, CPC, etc.

Si dividimos los 1000 clicks entre las 5 keywords de servicio y hacemos una media, podríamos recibir unos 200 clicks por cada keyword, con lo que si el % de conversión es un 1% (200 clicks, 2 ventas por keyword) lo mínimo que convertiremos serán entre 8 y 12 ventas, por lo que dejaremos en un término medio de 10 conversiones.

El caso no trata de ver qué palabras claves hemos de elegir, ya que no se muestran, si no entender la importancia de las especificaciones de cada cliente y ver con el presupuesto que disponemos cómo debemos apostar por un modelo de negocio u otro y por el número de keywords a utilizar.

Este es solo un ejemplo de cómo debemos enfocar una campaña en Adwords:

1. Elección del modelo de negocio adecuado.

2. Si tenemos poco presupuesto, ajustemos pocas keywords muy relevantes.

3. Hagamos una apuesta inicial fuerte para que Google sepa que no estamos probando y queremos conseguir clientes.

4. Elijamos keywords que nos reporten mayores beneficios económicos.

Si nuestra campaña tiene resultados positivos, podremos ir invirtiendo los beneficios para ir atacando otro tipo de keywords, como por ejemplo las de productos más caros, como en este caso serían las bicicletas. Y así hasta comenzar a tener un colchón que nos permita desarrollar campañas por grupos de anuncios.

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Atraer tráfico a la web: SEO vs PPC para dummies

seo vs ppc

La atracción al tráfico para una web es una de las estrategias claves bajo las que se deben sustentar el resto de estrategias en marketing online. Si tenemos una base web pero no atraemos tráfico a nuestro sitio de nada nos sirve haber invertido dinero en el diseño de un buen site.

Un buen posicionamiento da credibilidad y visibilidad al sitio web de una empresa. Los buscadores retornan las páginas más relevantes de una web, según  la búsqueda del usuario.

Para la atracción de tráfico, podemos poner en marcha a su vez dos “subestrategias”, que tienen sus PROS y CONTRAS:

SEM (PPC)

Pros:

Rapidez de lanzamiento

Si estamos buscando atraer tráfico rápidamente, una campaña en Adwords vía Pago por Clic (PPC) puede proporcionárnoslo. En apenas un par de horas, podemos montar una campaña. Elegir palabras clave, título del anuncio, descripción y otros aspectos de fácil configuración.

Anuncio mejor posicionado

Los anuncios se pueden encontrar en la parte lateral derecha o en la parte superior de las búsquedas, empujando hacia abajo los resultados orgánicos de búsqueda en las páginas de resultados de SERPs.

A pesar de ciertas informaciones que afirman que los enlaces patrocinados no son tan fiables como los resultados orgánicos, en general las tasas de conversión de los clics provinientes de PPC son mejores que los de SEO. Esto es más sencillo que ocurra con PPC ya que habitualmente se utilizan landing pages destinadas a la conversión.

Sencillez en la configuración y el seguimiento de datos

Podemos configurar nuestras campañas como mejor nos parezca. Anuncios, palabras clave, localización, presupuesto, etc. se puede editar como mejor nos parezca en pocos clics y en tan solo unos minutos. Es útil a la hora de orientar y rediseñar la composición de las keywords. El seguimiento de datos, es fácilmente cuantificable y medible.

Segmentación geográfica

Las campañas se puede enfocar para dirigirse solamente a regiones específicas. Digamos que solamente queremos mostrar una campaña para Sevilla, podemos hacerlo sin problemas.

Contras:

Dinero & Tiempo

Al final del día, cuando termina la jornada de nuestra campaña y comenzamos a repasarla nos encontramos con una doble sensación. Deseamos haber recibido mucho tráfico y a la vez nos preocupa haber gastado todo nuestro presupuesto para ese día.

Si el tráfico que hemos traído es de calidad, nuestro ROI se verá incrementado. Pero si no hemos hecho una buena elección de palabras clave, podemos recibir tráfico que traiga clics y tráfico, pero no convierta, con lo que nuestra inversión se habrá ido al traste.

La atracción de tráfico rápida no garantiza el éxito. Debemos conjugar con keywords correctas basadas en buenos anuncios y en landings pages realmente persuasivas.

La dependencia exclusiva

Si confías toda la comercialización de tu site a campañas en Adwords, tendrás un grave problema cuando dejes de publicar anuncios (bien por falta de presupuesto o bien por falta de resultados). Además, si desaparece el tráfico PPC, el tráfico por completo de tu web se puede derrumbar al descuidar otras fuentes.

SEO (Posicionamiento Natural)

Pros:

Esencialmente “gratis”

A diferencia de las campañas en Adwords, no es necesario desembolsar dinero cada vez que hagan clic en nuestra web. La clasificación de tus resultados de búsqueda depende del duro trabajo de los profesionales SEO, a través de acciones:

  • SEO offpage: la labor de promoción de una web que se hacen externamente a la programación y el código. Aquí la labor más importante es la consecución de enlaces ya que cuantos más haya hacia nuestra página y de mayor calidad sean, más rápida y rigurosamente serán indexados por los buscadores.
  • SEO on page: es el que se trabaja dentro de la web. Optimización de meta tags, title, headers, actualización y calidad del contenido, densidad de palabras clave, estructura de los posts, utilizar links internos prestando atención a los “anchor text” del enlace, dar visibilidad a la cabecera y hacerla atractiva, etc.

Rendimiento a largo plazo de la inversión (ROI)

Los enlaces juegan un papel importante en el ranking de la búsqueda orgánica de resultados. Los backlinks de alta calidad darán a tu site un gran impulso, y siempre y cuando el enlace sea de buena calidad. Es una de las claves para las iniciativas más exitosas del SEO.

Las investigación demuestran que existe una relación promedia de hacer clics en los resultados organícos 70% a 30% en favor del SEO.

Contras:

Lentitud de resultados

Las iniciativas SEO no tienen una respuesta directa ya que lleva mucho tiempo madurar las posiciones para ciertas palabras claves, siempre dependiendo de la competencia. Por ejemplo, si tu web se encuentra en la cuarta página de las SERPs es poco probable que en un mes suba hasta la primera página. Normalmente estas estrategias suelen dar resultados a partir de los 5 meses, aunque dependerá del sector y la competencia.

Curiosamente mientras realizo el post, ha llegado a mis manos esta infografía (SEO vs PPC) de @profesordeseo que comparto para completar el artículo:

SEO vs PPC Infografia

¿Y tú, qué estrategia utilizas?

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