El uso que muchas empresas hacen de Google Adwords en ocasiones puede llevar al desastre (económico) si no se conoce correctamente la herramienta, si no se está al tanto de sus novedades y sobretodo, si no se es muy consciente del funcionamiento y las características propias de un negocio.
Para gestionar de forma eficaz una campaña en Google, debes definir claramente tus objetivos y evitar una serie de errores básicos en los que incurren la mayoría de las empresas. Estos son los que habitualmente he detectado en la gestión de campañas de algunos clientes:
1. Atacar Search y Display de manera conjunta
Debemos saber que dirigir una campaña a ambas redes a la vez, Google nos da esa posibilidad en la configuración inicial de campañas, es un error. ¿Por qué? pues principalmente porque el usuario de cada red está en procesos distintos de investigación.
En search, el usuario está realizando una consulta, por lo que está en modo activo de búsqueda conectando así oferta <–> demanda.
En display, el usuario está navegando por la red y aunque nuestro anuncio puede ser relevante, si está bien orientado, el nivel de tasa de apertura de clics siempre será menor. Otro asunto será que las conversiones que nos produzca la red display sean más baratas que en la red de búsqueda donde la competencia es más dura.
Así que en la medida de lo posible, separa las campañas.
2. No separar correctamente grupos de anuncios
De hecho, en la mayoría de campañas con las que he trabajado (75%), solamente se indicaba un grupo de anuncios dentro de una misma campaña.
Un truco en este sentido: haz una búsqueda genérica en el Planificador de Palabras Clave de Adwords del producto o servicio que trate tu campaña y ordena los resultados por número de búsquedas.
De todas las ideas que te muestre la herramienta, elige por ejemplo 30 términos y descárgalos en Excel. Comprobarás más tarde como casi sin querer, vas a tener que empaquetarlos en diferentes grupos, ¿por qué? porque los usuarios buscan de modo diferente.
Te pongo un ejemplo, si busco cómo dividir una campaña para un cliente en el sector de la ingeniería industrial y el producto/servicio elegido es «perfiles de aluminio» y añadimos este término en el Planificador de Palabras Clave, podremos observar como a parte de búsquedas genéricas (perfiles de aluminio, perfilería aluminio, perfil en aluminio, etc), encontramos otras más específicas como: catálogos de perfiles de aluminio, perfilería aluminio catálogos, etc. y otras relacionadas con ubicación como: perfil de aluminio madrid, perfiles en aluminio madrid, etc.
¿Qué podría hacer aquí? Crear tres grupos de anuncio para que cada título que se muestre sea lo más relevante posible a la búsqueda del usuario.
Así, cuando un usuario realice la búsqueda «perfil de aluminio», aparezca con ese título;
cuando busque «catálogo perfil de aluminio», pueda aparecer mi anuncio con ese mismo título;
o cuando busque «perfiles de aluminio en madrid», aparezca mi anuncio con «Perfil Aluminio Madrid».
Agrupar bien los grupos de anuncio por palabras clave, me va a permitir ser lo más relevante posible a la búsqueda del usuario, lo que directamente va a incidir en la mejora de nuestro CTR y por ende, en nuestro nivel de Quality Score.
3. No conocer el Lifetime Value de tu cliente
¡Zas! Topetazo. Uno de los mayores problemas con los nos solemos encontrar. Empresas que no están muy seguros del ciclo medio de compra de un cliente.
No conocer el número de veces que un usuario nos compra un producto (si es recurrente) al año puede ser un problema de dimensiones gigantescas, porque entonces no podremos saber cuánto dinero estamos dispuestos a pagar por cada conversión. Además de eso, por supuesto debemos de tener en cuenta el precio de ese producto/servicio.
¿Si convertimos a 30€ es rentable? Siempre dependerá del precio de nuestro producto y del LTV de nuestro cliente.
4. No tener instalado el código de conversiones
Relacionado con el punto anterior encontramos el código de conversiones. Sin él, es imposible saber qué ROI está teniendo mi campaña y por consiguiente, cuál es mi coste por conversión.
Con el seguimiento de conversiones, podemos realizar un seguimiento de las palabras clave y clics que generan determinadas acciones, por ejemplo, registrarse en una newsletter, descargas o compras. De este modo, podremos determinar las palabras clave más efectivas.
Para el segumiento de conversiones necesitaremos identificar una página de agradecimiento e instalar en ella un código HTML que nos ofrece Adwords para implementar en esa «Thank you Page».
5. No controlar las concordancias de palabras clave
En Adwords encontramos 5 posibilidades diferentes para trabajar las concordancias en nuestras palabras clave: amplia, amplia modificada, de frase, exacta y negativa.
Estas concordancias las elegiremos cuando creemos el primer anuncio del grupo de anuncio seleccionado.
– Si añadimos términos en concordancia amplia, atraeremos mucho tráfico, demasiado quizá y habitualmente no tendrá demasiada calidad.
– Si añadimos términos en concordancia amplia modificada (+), mostraremos nuestro anuncio a aquellos usuarios que hayan realizado la búsqueda que incluya los términos fijados con ese +. Por mi experiencia, es la concordancia que mejores resultados ofrece, ya que sigue entrando bastante tráfico pero tienes cierto control sobre el mismo.
Ej. +comprar +gambas +huelva (aparecemos por búsquedas que incluyan sí o sí esos términos, amén de que el usuario añada otros términos delante, entre medias o detrás).
– Las concordancias de frase y exacta, nos van a traer menos tráfico pero más cualificado.
En este apartado no pretendo explicarte las características de cada concordancia, pretendo llamarte la atención acerca de la concordancia amplia modificada que suele ser poco utilizada y en mi opinión funciona muy bien si se está al tanto de las palabras clave que activan nuestros anuncios (Palabras clave > Más información > Términos de búsqueda > Todos) para poder activar como negativos aquellos términos que no nos interesan y activan nuestros anuncios.
6. No activar las extensiones de anuncios
Ahora más Google ha anunciado cambios en el Ad Rank se hace fundamental implementar las extensiones de anuncio, ya que cuanto más relevantes sean para nuestro anuncio, más nos ayudarán en el nuevo cálculo que Google hace para decidir nuestra posición en el ranking de anuncios.
Si en la configuración de tu campaña eliges la opción Estándar, solamente tendrás acceso a las opciones de: Ubicación, Enlaces de sitio, Llamada y Social.
7. No controlar las posiciones que mejor rendimiento nos ofrecen
Uno de los aspectos más importantes a la hora de optimizar de forma diaria una campaña es estar al tanto de las posiciones que activan nuestras conversiones.
En muchas ocasiones, estar en 3ª posición nos va a permitir pagar menos por CPC (en sectores muy competidos) y obtener más conversiones que estando en 1ª o 2ª posición.
Echa un vistazo al apartado Dimensiones y observa algún patrón que te llame la atención en relación Posición <–> Conversiones.
8. No alternar de forma equitativa los anuncios
Otra opción esencial y fallo habitual. Cuando lances una campaña, diseña al menos 3 anuncios distintos por cada grupo de anuncio y elige la opción «Alternar de forma equitativa durante 90 días, después optimizar».
Ahora, olvídate de los 90 días y pon a competir varios anuncios para comprobar durante 3-4 semanas qué copys funcionan mejor, cuáles presentan un mejor CTR y cuáles obtienen mayores porcentajes de conversión.
Una vez haya pasado ese tiempo, deja a Google que sólo muestre «los campeones».
Estos son sólo algunos de los errores más típicos con los que me he encontrado optimizando campañas y en ellos os ofrezco una serie de consejos. Es mi experiencia y mi opinión. No pretendo que sea dogma de fe ya que lo que funciona (y no) para un sector, puede que no lo haga para otro.
Hay muchos más errores identificados y habituales, según tu opinión y experiencia, ¿cuál sería el más importante?
