Lo maravilloso de comprar desde Internet es la posibilidad de realizar una compra tirados en el sofá a media noche las 24 horas del día, los 365 días del año.
En la actualidad, España es el país con mayor crecimiento en e-commerce por delante de Reino Unido y Estados Unidos y el 9º en facturación a nivel mundial con un gasto medio por comprador de 266€ anuales.
Os recomiendo este estupendo Manual de E-Commerce con 21 tips para mejorar nuestras ventas de E-Commerce News.
Pero, ¿qué nos hace decantar la balanza de una compra entre tanta competencia?.
Uno de los principales problemas con los que se encuentra un e-commerce tiene que ver con la falta de persuabilidad que muchos e-commerce muestran. En otras ocasiones, esos comercios electrónicos nos hacen perder la paciencia al tener por tienda online todo un laberinto.
Uno de esos puntos, está ligado directamente a la usabilidad: ¿hay una estructura sencilla, es fácilmente navegable nuestro site?.
Ninguno de los que compramos online queremos gastar el mismo tiempo comprando online que si lo hiciéramos fisicamente. Por eso, la velocidad en el proceso de compra ha de ser clave. Hemos de eliminar todas las barreras que hagan a un potencial comprador desistir y largarse de nuestra web.
Google Adwords para E-Commerce
Crear campañas de pago en Google es una buena opción para conseguir clientes. También es cierto que es una pérdida de dinero bestial para aquellas marcas que no saben cómo afrontar una campaña de estas características.
¿Con cuántas landing pages que redirigen a una web genérica nos hemos topado tras una búsqueda concreta de producto? Cuanto más segmentemos: campañas, grupos de anuncios, landings, copys y keywords, mejores resultados tendremos.
Categorías de productos: no se pueden comparar manzanas con naranjas
Si hay algo que he aprendido como gestor de campañas en Adwords es que los usuarios se comportan mejor (para nuestros intereses) cuanto más limpia y segmentada sea la información que mostramos. Si es así, mejores serán los resultados.
De hecho, cuantas más landing pages específicas tengamos, más posibilidades de éxito tendremos. ¿Que es pesado? sí, ¿qué es costoso? también.
El primer paso es sencillo: crear campañas de CPC en función de tus categorías de productos clave y llevar tráfico directamente a las páginas de esas categorías.
En esencia, lo que queremos es llevar directamente a los usuarios hacia el pasillo de compra adecuado. Es como si pensamos en un supermercado. Si un comprador quiere una botella de vino, ¿por qué razón vas a tener que pasearle por todos los pasillos hasta que encuentre lo que busca?.
En Adwords tenemos la ventaja de poder conectar oferta+demanda, por lo que si alguien realiza la búsqueda “comprar vino Cune”, tendremos que redirigirle a una página específica donde se encuentre nuestra selección de “vinos Cune”.
Otra opción sería redirigir a una categoría superior, de vinos. Correcto, pero seguro que no obtendremos los mismos resultados. Con la primera opción, vuestros porcentajes de conversión mejorarán.
Es muy importante no despistar al posible cliente que ya sabe lo que quiere comprar con otras opciones. Por otra parte, entiendo que el objetivo sea que si no terminan comprando «Vino Cune», compren cualquier otro, pero a la larga (y a la corta), no traerá los mejores resultados.
La otra ventaja de segmentar tus campañas y grupos de anuncios por categorías de productos es que te ahorrará tiempo cuando trates de optimizar tu cuenta.
A medida que comencemos a obtener datos de nuestras campañas, nos será más fácil identificar qué categorías de productos están ofreciendo mejor ROI.
Para mejorar tus conversiones intenta que tus grupos de anuncios estén relacionados con términos que indiquen una acción destinada a terminar en una conversión.
Podríamos tener así una campaña para “Vinos Cune” y varios grupos de anuncios para “Comprar”, “Tienda Online”, “Precio” u “Ofertas”. ¿Con esto qué hacemos? No tener tanta visibilidad perdiendo tráfico, pero aseguramos de llevar tráfico de calidad hacia nuestra landing page.
También podemos acompañar a estos grupos de anuncios otro genérico que reciba mayor tráfico y ver cómo se comporta en términos de conversiones.
Criterios de segmentación
Cuando los usuarios limitan sus búsquedas mediante la inclusión de determinadas características o parámetros, debemos tenerlo en cuenta. Por ejemplo, si un usuario busca “comprar vino barato”, demos la posibilidad al visitante de ordenar los precios de menor a mayor.
Debemos pensar en búsquedas muy concretas, porque en ese punto es donde una campaña de Adwords va a marcar la diferencia en términos de conversión. Segmentación+landing page específica. Esto lleva mucho trabajo, pero ese trabajo va a mejorar mucho nuestras conversiones.
Por ejemplo. Si buscamos “comprar vino cune crianza 2009”, aparecen estos resultados.
¿Cuál pensáis que tendrá mejores niveles de conversión?
Resultado 1. www.vinissimus.com
Resultado 2. www.aporvino.com
Resultado 3. rioja.uvinum.es
El primer resultado nos dirige a una home principal con un montón de opciones de la tienda online pero no tenemos rastro de nuestra búsqueda «Cune 2009 crianza». Los resultados 2 y 3, nos llevan directamente a la página específica del producto que pedimos.
Una vez llegados ahí, nuestra usabilidad a la hora de comprar, descripción del producto, forma y gastos de envío, precio, etc. harán el resto para decantar al potencial cliente en la compra de nuestro producto. Lo que está claro es que el resultado 1 va a tener un % más bajo de conversiones que sus otros dos competidores.
Una vez se hayan asentado las campañas y comprobemos los porcentajes de conversión es interesante comenzar a diseñar test a/b o experimentos en Google Analytics, para saber qué punto de nuestra landing es mejorable.
No te olvides de anuncios de display: la joya escondida de la Publicidad Online
Una vez que tus campaña en la red de búsqueda (search) está bien segmentada y organizada, no debes olvidar que hay una enorme posibilidad en la red display para dar mayor visibilidad a tu marca y por qué no, conseguir conversiones a un precio menor que en Search.
Es evidente que la gran mayoría de usuarios a los que impactarás en la red de contenido no están «en modo» comprar tu producto, pero lo que si está claro es que están investigando sobre ese tema y la publicidad mostrada de forma contextual puede ser interesante.
Pero está claro que para triunfar en display, debemos estar en el lugar adecuado con la oferta determinada en el momento justo.
Si tu anuncio se lleva un clic seguramente no conduzca a la venta, pero el usuario ya habrá tenido una primera conexión con tu site, por lo que si llega el momento de la compra horas o días después, recuerde tu site para comprar. Seguro que tras su primer impacto (si ha sido positivo), mejorarás tus opciones de conversión.
Si hemos lanzado una campaña por “Ubicaciones” en el momento de tener una buena cantidad de información, decidiremos dónde nos está funcionando bien y dónde mal nuestra campaña. En aquellos sites donde las conversiones no estén funcionando podremos agregarlas a nuestra lista de “Ubicaciones excluidas”.
Conclusión
Lances una campaña en search (buscador) o en la red de contenido, el poso que quiero que te deje este post es la importancia de segmentar las campañas en Adwords.
Primero por productos, categorías o marcas; segundo (y si tu objetivo claro es el ROI) es conectar esas palabras claves con una keyword accionable (comprar, oferta, precio, tienda, etc.) que actúen como grupo de anuncios; tercero, tener muy clara la landing page específica para cada producto ofreciendo facilidades al potencial cliente.
Cada vez que segmentamos campañas de manera organizada, no sólo vamos a aumentar nuestras tasas de conversión y ver cómo baja nuestro CPC, sino que también reuniremos datos de manera más clara y valiosa.
