AdWords es una herramienta con un coste importante, tanto en clics como en impresiones, que si no se controla de manera adecuada (y ese control incluye Google Analytics) puede hacernos perder mucho dinero. Al respecto, no te pierdas este webinar de Google sobre como Analytics y Adwords pueden utilizarse para mejorar los resultados del PPC.
AdWords y Analytics: mejor juntos
AdWords nos sirve para conocer cuanto dinero gastamos por cada clic, cuantas impresiones tienen nuestros anuncios o cuantas conversiones se producen gracias a nuestra publicidad, lo que no llega a indicarnos es el proceso por el que pasan los usuarios una vez entran en la web para conseguir nuestro objetivo (conversión).
De hecho, con Analytics tenemos la posibilidad de conocer (o al menos intuir) por qué razón un usuario no convierte en nuestra web. Y si podemos solucionar ese problema (CRO), mejoraremos nuestro ratio de conversión y por tanto el rendimiento de Adwords.
La forma más sencilla de empezar es enlazar las cuentas de Adwords y Analytics para tener acceso a las columnas de: adquisición (sesiones, % de nuevas sesiones y nuevos usuarios) comportamiento (porcentaje de rebote, páginas por sesión y duración media de la sesión) y conversiones (% de conversiones, número y valor).
Cuidado con eliminar las palabras claves que producen conversiones
Como es normal, en nuestras estrategia de campañas de Adwords, solemos tener un buen número de nuestras keywords con cero conversiones.
Lo normal es pensar en parar las keywords sin conversiones o al menos bajar la puja de cada una de ellas. Pero hemos de tener en cuenta un aspecto, las conversiones que vemos en Adwords se asocian a clics de última interacción por lo que sólo la última palabra clave que consiguió un clic se llevará el reconocimiento de dicha conversión.
Por otro lado sabemos que muchos usuarios no sólo hacen varias consultas para buscar información, precios, comparativas, si no que las realizan desde diversos dispositivos. Así que tomar decisiones basadas exclusivamente en el último clic puede resultar un poco atrevido. Muchas de estas keywords con conversiones igual a cero han podido impulsar la actividad de nuestro embudo de conversión y haber contribuido de manera exitosa en nuestros resultados.
Sabiendo que muchos consumidores hacen búsquedas múltiples, mientras se encuentran en un proceso de investigación de compra, tomar una decisión basada solamente en el último clic conversiones podría ser equivocado, ya que quizá alguna de estas keywords estén impulsando algunas conversiones por contribución.
Cómo descubrir keywords con bajo rendimiento
1. Comprueba algunas métricas relacionadas con palabras clave, como por ejemplo, duración de la visita, páginas/visita o porcentaje de rebote. Con estos indicadores conoceremos si los usuarios están llegando a las páginas de destino adecuadas. Si no es así, el problema no debemos adjudicarlo a las keywords, si no a nuestra estrategia de landings en la web.
2. Echa un vistazo a la columna «% nuevas visitas» para ver si estas palabras clave están impulsando nuevos usuarios dentro de tu embudo de conversión. Si las keywords impulsan un buen número de visitantes nuevos, el siguiente paso es utilizar los embudos de búsqueda de Adwords (los encontrarás en el apartado de conversiones) y comprobar las conversiones por contribución para ver si estos nuevos usuarios se convierten con el tiempo en nuevos clientes (o incluso a través de nuevos canales).
Para ayudar a decidir sobre cómo valorar estas keywords, puedes probar la herramienta de comparación de modelos de Google Analytics, lo que nos mostrará el valor de cada palabra clave con información sobre conversiones de última interacción frente a la primera interacción, CPA valores de las conversiones, etc.
Encuentra Landing Pages Erróneas
Utiliza las columnas tasa de rebote, páginas por visita y tiempo de duración (se muestra en segundos) para localizar páginas de destino poco relevantes. Si tus datos no son los mejores:
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mejora la relevancia de tus páginas de destino (es una de las partes estratégicas más importantes a la hora de montar una campaña en Adwords).
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cuida los copys de tus anuncios pues pueden inducir a error y hacer creer a los usuarios que van a encontrar algo que más tarde no consiguen ver en la web.
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si la landing tiene un alto porcentaje de rebote, piensa que puedes hacer para que el usuario siga investigando dentro de tu web o avance en tu objetivo de conversión. (Ojo con la falta de confianza en tu sitio por un diseño pobre o elementos de poca credibilidad).
No todo son macro conversiones
Un problema común en AdWords es la dificultad para rastrear diferentes tipos de conversiones (por ejemplo, ventas y leads) dentro de una misma cuenta.
Hay algunas soluciones posibles en AdWords, como por ejemplo, poder contar conversiones únicas o asignar un valor cero a aquellas conversiones que no desees tener en cuenta dentro de tu macro objetivo, si no quieres que los leads de una suscripción se dupliquen (por ejemplo=.
En Analytics, sin embargo, gracias a los objetivos si podemos personalizar fácilmente un informe de campaña mostrando varios objetivos.
Al observar diferentes tipos de conversión, verás si las palabras claves están impulsando algunas conversiones del tipo “registro de un lead” o cualquier otra micro conversión.
Una vez que determines que una campaña en particular es débil en términos de «conducir la realización de conversiones», puedes utilizar el informe de Flujo de Objetivos para comparar cómo se comportan diferentes campañas a través de tus etapas de embudo.
Esto puede ayudar a identificar en qué parte del embudo se caen los usuarios. En un ecommerce este proceso resulta fundamental para encontrar problemas en conversiones. Para ello es muy recomendable que cada URL dentro del proceso de compra esté bien definida. Comparar el informe flujo de Objetivos para campañas de AdWords en una sola campaña nos mostrará el rendimiento de éstas.
Ser el 1º en Google no siempre es lo mejor
En muchas ocasiones, cuando trabajas para clientes que se obsesionan con la primera posición en la SERPs, con un presupuesto ajustado y unas landings que no permiten hacer gran cosa, la 1ª posición se convierte en un reto para los gestores de campañas.
Pero…¿has estudiado realmente en qué posiciones destacan los anuncios con mayor número de conversiones? Habitualmente, anuncios en la parte derecha a una altura paralela entre el 3er resultado de la parte central y el 1º orgánico, suelen tener rendimientos más que aceptables. Observa la tasa de conversión según posiciones.
La forma más fácil de obtener estos datos los puedes encontrar en el informe de palabras clave y porcentaje de conversiones de Google Analytics.
Entender los segmentos de Analytics
Como señala Susan Waldes en uno de sus últimos posts 10 consejos para gestionar cuentas con 10 palabras clave, la gestión de los segmentos se hace imprescindible: horarios, por regiones geográficas, por dispositivos, etc. para optimizar la analítica de cualquier negocio.
En este sentido, los segmentos avanzados de Google Analytics nos aportan mucha (a veces, esxcesiva) información. Y tantos datos son difíciles de analizar, por lo que hay que decidir qué vamos a investigar.
Podemos crear segmentos por números de visitas, por gastos en nuestro e-commerce, por longitud de keywords, por abandonos del carrito según la fuente…hay muchas posibilidades.
Incluso podríamos conocer la fecha en la que un usuario nos ha visitado por primera vez gracias a la creación de cohortes de usuarios, algo que podrás comparar posteriormente con el número total de usuarios que visitan tu sitio durante un periodo determinado.
Otra gran ventaja de Google Analytics es la posibilidad de escoger cualquier segmento y convertirlo en un lista de remarketing con la que trabajar posteriormente.
Por todas estas razones si utilizas Analytics y Adwords de la mano, tus posibilidades de optimización y por ende la mejora de tus resultados, ganará enteros.
Y tú, ¿qué informes de Analytics utilizas para mejorar tus campañas de Adwords?
Idea de post | Searchengineland
