A finales de año decidí una nueva estrategia a poner en marcha para 2013. Era comenzar a publicar en una de las plataformas TOP en marketing, @puromarketing. ¿Por qué no aprovechar todo el contenido propio que he ido creando en este tiempo en mi blog para que tenga más visibilidad?
Pues bien, esta tarde me he llevado una sopresa desagradable. Como bien sabréis (y si no ya os lo cuento yo), en Puro Marketing podemos subir artículos relacionados con el sector o su equipo de redacción dota de noticias a la web.
El pasado 11 de Enero, subía mi primer artículo al portal «6 Formas de Medir el ROI en Redes Sociales«. Artículo original que un día antes había publicado en éste, mi blog. La idea de publicar contenidos en @puromarketing se que es buena, ya que muchos profesionales del sector se alimentan de noticias de la plataforma.
En apenas 4 días mi artículo ya está entre los 10 más leídos de la semana, así que por ese lado ¡genial!. Además ha sido compartido un montón de veces.
Yo, que soy un emocionado del ROI, y sobretodo del ROI en Redes Sociales, sabedor de la importancia que tiene para las empresas, suelo monitorizar ese término. Y así he llegado a este artículo, de un «¿colega?» titulado «El poder del ROI: Mide y vencerás».
Según he comenzado a leer el post, algo no me ha olido bien y al llegar a las acciones que el autor entiende como interesantes para determinar el valor del ROI en una estrategia en Redes Sociales, se me han disipado todas las dudas.
Del autor no he recibido ninguna petición, ninguna mención, ningún link…
Lo que más me duele, es la forma de haber intentado plagiar el artículo. Vistíendolo despacito, metiendo más paja en la introducción del mismo, cambiando el orden de las acciones, de los párrafos y los ejemplos de los que hablaba.
Personalmente me gusta inspirarme en artículos de otros para coger ideas y escribir posts. Pero sinceramente, esto me parece un #semiplagio con estilo #haciendomeellongui #uysiyopasabaporaquí.
Es un #semiplagio como a traición ¿verdad?, si es 100% parece que va más de cara quien te plagia ;P
Una vez he informado a @puromarketing de lo sucedido, han tardado 1 hora en responderme, me han comentado que no pueden retirar el artículo debido a:
Y como para @puromarketing no hay plagio, ni constancia de que sea un derivado…Yo os copio aquí mi post y debajo de cada uno de mis párrafos en color verde, el post del autor. He colocado los párrafos del #semiplagiador debajo de los míos en verde en orden para que se entienda mejor. A ver si a vosotros, os parece que tengan algún parecido razonable:
Post Original
El año pasado se cerró con un gran interrogante, el gran dolor de cabeza para marketers y pymes, el famoso ROI en Redes Sociales. ¿Es posible medirlo? En mi opinión, sí. Pero no me refiero a la posibilidad de medir ese ROI con apariencia de humo del que hablan tantos y tantos, que en el fondo no saben cómo hacerlo. No se si será seguro al 100%, las mediciones son las que son y Google Analytics no es exacto.
Recordemos, ROI= Ganancias/Inversión entre la inversión. Es la fórmula utilizada para saber si es rentable o no un negocio.
El ROI (Return on Investment) o retorno de la inversión es el indicador que ha cobrado más importancia en cualquier campaña de marketing online. Campañas de publicidad de multitud empresas basan su gestión desde un principio en mejorar constantemente esta variable.
Dados los tiempos que corren los clientes demandan resultados de su inversión, por tanto para multitud de agencias de publicidad el ROI se ha convertido en algo imprescindible integrarlo en cualquier estrategia marketing. Vamos a mostrar cómo calcular este indicador de rentabilidad y las diferentes formas de medirlo en cualquier medio de promoción.
Cálculo de ROI
El cálculo del ROI real puede llegar a ser un proceso complejo y sobre el cuál será necesario tratar de calcular cada unos de costos asociados a la venta de un producto o servicio, nosotros tendremos en cuenta solamente en este caso el coste de la inversión publicitaria. Google nos proporciona esta fórmula del ROI.
Por ejemplo, hemos hecho una inversión de 2000 euros y hemos obtenido 6000 euros de beneficios. Entonces el ROI sería igual a (6000 – 2000) / 2000 = 2%.
Para saber el porcentaje de beneficios de nuestra inversión podemos multiplicar el ROI por 100. Es decir, con un ROI del 2% estaríamos ganando un 200% del dinero invertido, por tanto, de cada euro invertido estamos obteniendo 2 euros (descontado el coste de la inversión)..
ROI (Return of Investment) no es IOR (Impact of Relationship), merece la pena repetirlo una vez tras otra. A las marcas les interesa saber qué retorno tienen de su inversión de 1000€ por una campaña en Facebook, Twitter, Google Plus, Linkedin, Youtube o en el día a día que gestiona su Community Manager.
Les interesa, en menor medida, cuántos fans nuevos tienen, cuántos RT´s han generado sus tweets, cuántos debates han abierto en Linkedin o cuánto ha mejorado el tráfico referido proviniente de sus redes sociales.
Uno de los grandes problemas que tienen también las marcas, es generar acciones en redes sociales dirigidas a poder entender mejor ese ROI.
ROI= [Ingresos generados por la publicidad – costo de publicidad (inversión)] / costo de la publicidad * 100%
Interpretando el porcentaje como ejemplo si hemos hecho una inversión de 1000 euros y hemos obtenido 5000 euros de beneficios, el ROI sería igual a (5000 ? 1000) / 1000 = 4%. Es decir, con un ROI del 4% estaríamos ganando un 400% del dinero invertido, por tanto, de cada euro invertido estamos obteniendo 4 euros (descontado el coste de la inversión).
Un ROI de 0% significa que generamos la misma cantidad de dinero que invertimos en publicidad. Un ROI del 100% significará que los ingresos serán el doble del gasto publicitario invertido. Un resultado negativo nos indicará que hemos invertido más que las ventas o oportunidades de negocio que se han obtenido con la promoción.
Por tanto, os expondré 6 ejemplos prácticos donde creo que podemos acercarnos a medir el ROI en Redes Sociales, en entornos off y entornos online.
1. Gestión del ROI
Para llevar un correcto control de este indicador recomendamos realizar las siguientes acciones:
1. Entorno Off line: Bonos descuento
Tenemos una tienda offline, de barrio, somos “Muebles Pepito” y queremos saber qué Retorno nos trae cada una de las Redes Sociales que trabajamos: Facebook, Twitter y Google Plus.
Publicamos un bono descuento del 5% para sofás durante todo el mes de enero en cada una de las tres redes sociales. Realizamos 3 códigos QR para cada una de las redes, que cada vez que escaneamos no nos lleva a ninguna web, sino que nos muestre en formato texto “CODEGOOGLE+”, “CODEFB” o “CODETWITTER”.
Obligatoriamente, para beneficiarse de ese descuento, han de presentar ese código. ¿Cuánto nos ha costado esa acción?, ¿le ponemos precio a nuestra creatividad, al tiempo para crear un código?. ¿Cuánto hemos conseguido?
Es una buena manera de determinar el ROI, ¿no?. Si de esta acción se desprenden más fans en Facebook, más seguidores en Twitter, más RT´s, más +1 en Google Plus, genial! Ese es el valor añadido que aportamos al cliente, pero en términos de ROI, las ganancias es lo que “le aseguramos”.
Utilización de Códigos QR
Otra forma de medir el ROI en redes sociales puede ser mediante QR Codes. Publicamos por ejemplo bonos de descuento en cada una de las redes sociales, realizamos 3 códigos QR para cada red social y cada uno proporciona el código de descuento, para beneficiarse del descuento el cliente debe presentar el código. Es una forma sencilla y fiable de medir la rentabilidad de la campaña.
2. Entorno Off line: Hora Caliente
Somos propietarios de una tienda de ultramarinos y una vez cada 15 días lanzamos “La Hora Caliente” en nuestro perfil de Twitter. Hacemos una “campaña de promoción” un par de semanas antes y avisamos con tiempo qué día se publicará la oferta a través de la cuál los clientes podrán aprovecharse de un 10% en nuestros productos durante 1 hora concreta.
En la segunda quincena de mes, realizamos la misma acción pero a través de nuestro canal en Instagram (tenemos fotos de una gran mayoría de nuestros productos y de clientes que se etiquetan bajo nuestro hashtag #ultragramers). Previamente, tenemos trabajada una estrategia en Instagram (claro está). Lanzamos la oferta.
¿Qué resultados ha tenido?, ¿Cuánto nos ha costado?, ¿qué hemos ingresado?, ¿qué red social nos ha funcionado mejor?
Promociones puntuales
Podemos utilizar las fechas o horas en concreto de días para hacer promociones puntuales, éstas se publicarán en las redes sociales, lo recaudado en esa franja horaria o intervalo de tiempo nos hará sencilla la tarea de calcular el ROI. Estas acciones publicitarias suelen llamarse «hora caliente». Por ejemplo podemos establecer una promoción de jueves y viernes con 15% de descuento en todos los productos gourmet de la tienda de 5 a 7 de la tarde, el hashtag para twitter sería #horagourmet .
3. Entorno Off Line: Encuesta
Hemos abierto hace 1 mes una tienda de bolsos y llevamos promocionando nuestra tienda en redes sociales con cierto tiempo de antelación. Cada vez que los clientes compran, el TPV imprime un ticket donde pregunto al cliente “Cómo nos conoció” (radio, casualidad, folletos, Google, Facebook, Pinterest, Twitter u otros).
Utilización de encuestas
La creación de una pequeña encuesta cada vez que algún cliente compra a través de la web también puede ayudarnos en esta tarea. Sólo deberíamos de preguntar al cliente el como nos conoció e incluir las redes sociales activas de la marca. Esta estrategia también podríamos trasladarla al medio offline si tuviéramos un negocio con sede física.
Cada empresa deberá definir sus objetivos principales con cada promoción aunque normalmente sean los pedidos o las ventas éstos variarán mucho en función del modelo de negocio que tengamos, lo que si es esencial es calcular siempre el retorno de la inversión para obtener siempre los mejores resultados para nuestro negocio.
4. Entorno On Line: Objetivos
Una vez creamos los objetivos en Google Analytics, imprescindible para saber si el usuario que visita nuestra web, está realizando las acciones que nosotros queramos que hagan, podremos asignar a cada red social un valor económico.
Si nosotros damos un valor a ese objetivo, será coser y cantar. Para ello debemos saber el % de conversiones que tienen nuestros objetivos.
Por ej. Si de cada 100 contactos que piden un presupuesto, cierro 10. Tendré un 10% de conversiones.
Si hago una media de lo facturado, compruebo que mis presupuestos mínimos aceptados son 100€ y lo máximo 1000€. Si la suma de esos 10 presupuestos hacen un total de 3000€, entenderemos que el valor de cada objetivo medio será aproximado a 300€ (3000€/10presupuestos).
Compara este valor de Analytics con tus ingresos reales y comprueba si es una métrica que puedes utilizar para tu negocio.
En empresas que los presupuestos tengan una orquilla excesivamente amplia, determinar el ROI mediante los Objetivos de Analytics se vuelve practicamente imposible.
Definir los objetivos e incluirlos con valor asignado en google analytics
Lo principal para afrontar cualquier campaña de publicidad online es definir los objetivos a conseguir con la misma. Hay diferentes objetivos que se pueden definir aparte de la venta online, como pueden ser las solicitudes recibidas por formulario de contactos, descargas de catálogos o documentos, visitas a la páginas de contacto o otras acciones que no representen venta directa y de las que sólo en un cierto porcentaje traerán transacciones, reservas o ventas a través de los medios online.
Para estos casos habría que conocer la tasa de cierre de venta promedio de cada uno de ellos, de tal forma de estimar el valor unitario, es decir, el aporte de una conversión definida como el formulario enviado por cliente en un sitio web.
Como ejemplo si para 5 formularios recibidos, sabemos que nuestra tasa de cierre es del 20% y sabemos que la compra promedio es de 1.000 euros, nuestro objetivo debería tener un valor de: 1/5 x 1.000 = 200 ?, por tanto deberíamos agregar este valor en la configuración de objetivo de Google Analytics.
5. Entorno On Line: E-Commerce
Si tenemos una tienda online, es pecado no tener instalado el código del e-commerce en Google Analytics. Con este código instalado, sabremos el % de conversiones en e-commerce con respecto a las visitas, rendimiento de los productos, de las ventas, tiempo hasta la compra, etc.
Si queremos ver, cuántas de esas compras proceden de las distintas fuentes, accedemos a Rendimiento del Producto y elegimos una Dimesión Secundaria. Para saber el rendimiento y ganancias que nos da cada fuente para cada producto, elegiremos Fuente o Fuente/Medio.
¿Qué nos trae mejores resultados?, ¿SEO, CPC, Newsletter, Redes Sociales?. De las Redes Sociales, ¿cuál nos trae más beneficios económicos?
¿Cuánto estamos invirtiendo en nuestro Community Manager?, ¿qué rendimientos económicos está teniendo mi tienda online en redes sociales respecto a los gastos?
Establecer el código de e-commerce en google analytics
Si tenemos una tienda online google nos ofrece una poderosa herramienta en analytics totalmente gratuita, que nos permite integrar las transacciones de nuestro comercio electrónico con la plataforma de analítica de google. Al instalar este código, podremos saber el % de conversiones del e-commerce con respecto a las visitas, que productos son los más y menos vendidos, tiempo de permanencia en la web durante la compra, que fuentes aportan más pedidos o reservas, etc
6. Entorno On Line: URL Builder
Podemos seguir el tracking de cualquier campaña y de cualquier enlace que nos lleve directamente a una landing page que esté preparada para convertir gracias a URL Builder.
Podemos generar URL´s diferentes y nombrar las campañas con el nombre de la red social a través de donde queramos publicar nuestros enlaces y así aparecerán en Analytics. Se pueden incluir al actualizar Facebook, Twitter, Google Plus, Linkedin…la red que elijamos. Es interesante probar con una URL diferente para cada red y ver cuál nos funciona mejor.
Una vez crease el objetivo para este ejemplo que os he puesto en el apartado de gracias por ponerse en contacto, la conversión se asociaría a su red social determinada.
Seguimiento de campaña por URL
Google analytics nos ofrece otra interesante herramienta para poder controlar como funciona el ROI en cada red social, se llama URL builder y no es más que asignar a cada red social una página de destino personalizada, la herramienta te genera automáticamente una url personalizada para controlar a través de analytics como va la campaña en cada red social.
Fin
Podéis comprobar que parecidos razonables tienen y que alguna sospecha de plagio «aunque sea ideológico» puedo tener. Mi denuncia en este caso no es tanto para www.puromarketing.com, que también por no filtrar de manera adecuada y en tan corto periodo de tiempo este post, como para los «profesionales» que hacen este tipo de acciones.
El secreto de la vida es la honestidad y el juego limpio. Si puedes simular eso, lo has conseguido.
By Groucho Marx
