Las campañas de Google Adwords implican una inversión económica por lo que cada céntimo puede maximizarse, y esto depende del análisis. Un mal (no) análisis puede:
- hacerte perder mucho dinero
- no maximizar la inversión
- hacer pensar que no funciona, y abandonar (hay tantas empresas a las que les ocurre…)
Por tanto la misión de aquellos que nos dedicamos a optimizar este tipo de campañas es desenmarañar la información que recibimos, al igual que pasa con Google Analytics.
La interpretación correcta de datos es la base para dos procesos en la gestión de campañas muy importantes:
1. Optimización
2. Reporting
¿Cuando podrás sacar conclusiones?
Antes de analizar los datos de tu campaña, asegúrate que tienes masa crítica para poder llegar a conclusiones. En la mayor parte de casos esa masa crítica ronda los 100 clics. Dependiendo del tráfico y demanda de tu cliente necesitarás más o menos tiempo.
Lo fundamental en la información que extraemos de nuestras campañas es transformar esos datos en información válida y convertirla en toma de decisiones y para ello hay que entender las correlaciones entre las diferentes métricas.
Los indicadores básicos de una campaña son: Impresiones, Clics, CTR, Coste, CPC, Posición, Nivel de Calidad, Conversión, Ratio de Conversión, Coste/Conversión.
Cada uno afecta de alguna manera el otro, si cambias alguno de ellos seguro que algunos más van a cambiar también. Por eso necesitas mover las palancas necesarias para optimizar una campaña.
Algunas relaciones básicas
- Clics/Impresiones = CTR > ratio de respuesta de los usuarios al ver el anuncio
- Coste/Clics = CPC > el coste que te ha costado conseguir un clic
- Conversiones/Clics = % Conversiones > ratio de conversión
- Coste/Conversiones = Coste por Conversion
- Puja * nivel de calidad = ranking
Y, ¿cuál es el indicador más importante? Muchos piensan que el CTR, porque viene a decirnos la calidad y relevancia de nuestras keywords, otros piensan que el CPC…¡pues no! El indicador depende del objetivo que se haya propuesto la marca que realiza la campaña.
Objetivo Branding > Impactos de calidad/notoriedad
Normalmente este tipo de campañas las realizan marcas para darse a conocer o para reforzar una idea sobre ellas. Lo más habitual son grandes marcas que no venden pero quieren estar en la mente del consumidor en una campaña de display (contextual habitualmente). Ejemplo. Coca Cola.
- El dato de impresiones es importante, te representa la cobertura de la campaña (impactos totales)
- Tu indicador de éxito va a ser el CTR. Ojo! puedes pensar, pero si las impresiones son importantes, qué pinta aquí el CTR. Si estás haciendo marca mediante una campaña en display y además ésta recibe clics, el posicionamiento de marca será más importante en la mente del usuario. Además, tenemos la posición del anuncio.
- Volumen/frecuencia de veces con la que impactamos al usuario.
Objetivo Branding > Tráfico
Hay campañas que están muy bien para generar branding, pero además queremos que el usuario haga clic en nuestro anuncio para que conozca nuestra web (le llevamos a la home) o un producto que acabamos de lanzar (principalmente queremos dar a conocer ese producto). Hay más marcas de las que piensas que pagan solo por tener tráfico. Ejemplo. Una clínica ortodoncista que abre sus puertas en Madrid. (Hay muchas búsquedas sobre el tema y su presupuesto será mayor que el de una Pyme para permitirse llevar clics a su web, que el usuario conozca formas de pago, servicios, etc, es decir, puede permitírselo).
- El dato de impresiones es importante, pero sólo para optimizar la campaña
- Fijate más en el CTR que te lleva a generar clics
- El CPC te muestra el coste de generar tráfico y darte a conocer
- Tu indicador de éxito va a ser el número de clics y el CPC
Objetivo Tráfico > Conversiones (una conversión no tiene por qué ser una venta)
En una buena parte de las ocasiones, el cliente querrá que ese tráfico realice el objetivo de marketing que se hayan propuesto para el site: pedir más información, visitar una página concreta, apuntarse a su newsletter, introducir un teléfono para que el equipo comercial se ponga en contacto contigo, darse de alta en el site para utilizar nuestro producto, descargar un ebook, etc. Ejemplo. Una marca que quiera incrementar su base de datos de potenciales clientes.
- El dato de impresiones, CTR, y clics son importantes, pero sólo para optimizar la campaña
- Fijate más en el ratio de conversión que te lleva a generar las conversiones
- El coste/ conversión te muestra el coste por adquisición
- Tu indicador de éxito va a ser el número de conversiones y el coste/conversión
- El CPC influye en el coste, pero es más determinante el ratio conversión
Objetivo Tráfico > ventas
Este es uno de los casos más habituales. Las marcas hacen publicidad en Adwords principalmente para ganar dinero, es ahí donde encuentra sentido la respuesta directa de las estrategias SEM. Normalmente están relacionados con tiendas online (olvídate que las tiendas online son solo ropa, hay cientos de productos que pueden venderse). Ej. Una tienda que vende coches teledirigidos.
*Por cierto, viendo este ejemplo, os podéis dar cuenta como Volkswagen no está utilizando de forma correcta las concordancias, por lo que su nivel de CTR va a ser muy bajo para esta búsqueda. ¿Pensáis que quién está buscando un coche teledirigido va a terminar comprando un Vokswagen? Error!
- El dato de impresiones, CTR, clics, posición y nivel de calidad son importantes, pero sólo para optimizar la campaña
- Fíjate más en el ratio de conversión a venta que te lleva a generar las ventas
- El coste/ venta te muestra el coste de generar ventas, y el valor de venta te mostrará qué beneficio estás generando con la campaña
- El valor siempre debe ser mayor al coste, si no, tu campana no es rentable
- Tu indicador de éxito vn a ser el número de ventas, pero principalmente el valor de ventas, y el % CA
- Evidentemente deberías quedar entre niveles de CPCs asumibles, pero no es lo más importante
Tras tener claros estos pasos, la optimización sería de la siguiente manera:
- Análisis
- Identificación de problemas
- Identificación de posibles causas
- Definir indicador a optimizar
- Buscar maneras de optimizarlo
- Realizar los cambios
- Ponerlos online
- Seguimiento de resultados
- Empezar de nuevo desde el punto 1…
¿Y tú, que crees más importante a la hora de interpretar los datos de tu campaña en Google Adwords?
