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Cómo Medir las Conversiones de Llamadas en Adwords

Controlar el retorno de la inversión en nuestras campañas de Google Adwords debería ser un “must” para toda campaña de publicidad en Google. Y una de las conversiones que no se suelen medir por desconocimiento, son las llamadas que se realizan desde un móvil y que han accedido a nuestra página gracias a un anuncio en Adwords.

conversiones llamada adwords

Por tanto, podremos realizar un seguimiento de esas llamadas en AdWords y asignarles un valor económico (esto no es sencillo ya que deberíamos comercializar un producto con un precio único y tener muy controlados los porcentajes de conversión). Realizar el seguimiento de llamadas es una función muy útil si nuestra empresa realiza muchas transacciones por teléfono o si no aceptamos pedidos a través de la web.

Cómo obtener el fragmento del código de conversiones

En primer lugar, deberemos obtener el fragmento del código de conversiones. Para ello, nos dirigiremos a Herramientas > Conversiones.

Comenzaremos a configurar el código haciendo clic en +Conversión:

Codigo Conversiones Configuracion

En el segundo paso, podremos determinar en el apartado de Configuración:

  • Categoría de conversión: compra o venta, suscripción, oportunidad de venta o visita a una página clave.
  • Ventana de conversión: el número de días posteriores a un clic durante los cuales queremos realizar seguimiento de conversiones.

Configuración_ConversionesAdwords

  • Recuento: tenemos la opción de elegir entre todas las conversiones y conversiones únicas. Esto determinará cómo se registran nuestras conversiones durante la ventana de conversión elegida (normalmente, 30 días). Echa un vistazo a cómo se contabilizan las conversiones.
  • Valor de las conversiones: este punto es muy importante. Si tu producto/servicio tiene un valor fijo, es sencillo y elegiremos, “cada conversión tiene el mismo valor” añadiendo un valor económico. Si por el contrario, tenemos un ecommerce con diferentes productos y diferentes precios, para que Adwords vaya cargando esos valores dinámicos se deberá personalizar el código de conversiones para que afecte los valores específicos de las transacciones. Tenemos otras soluciones a este respecto como utilizar Tag Manager o instalar el e-Commerce en Analytics e importar este objetivo de Analytics a Adwords para poder ver esos resultados en nuestra plataforma.

En el tercer paso ya podremos obtener el código que deberemos instalar en la página que incluye un botón o un enlace para llamar a nuestra empresa:

Codigo Conversiones Movil

Para que el seguimiento de llamadas funcione, nos aseguraremos de incluir tanto el fragmento de código como las etiquetas onClick adecuadas. Esto indica a AdWords que registre una conversión solo cuando los clientes hagan clic en un número de teléfono específico. Si no incluímos una etiqueta onClick en el código HTML, no se registrará ninguna conversión.

Cómo introducir el código mediante onClick en nuestra web

Para ello, seguiremos estos 3 sencillos pasos:

  1. Accederemos a la página de nuestra web donde aparezca el teléfono en el que los usuarios pueden hacer clic y abriremos el código HTML para modificarlo.
  2. Buscaremos las etiquetas “body” (<body></body>) de la página y pegaremos entre ellas el fragmento de código que se ha generado en AdWords.
  3. Modificaremos el código HTML mediante el comando “onClick”. El comando “onClick” que utilicemos dependerá de cómo queramos que se muestre el número de teléfono en nuestra web móbile: enlace de textoimagen o botón.

- Un enlace de texto:

A continuación, se incluye un ejemplo de enlace de texto con un número de teléfono. Debemos reemplazar el número por nuestro número de teléfono y “CALL NOW” por el texto que queramos añadir como hiperenlace.

Llamada al site texto Adwords

<a onclick=”goog_report_conversion(‘tel:949-555-1234′)” href=”#” >CALL NOW</a>

<a onclick=”goog_report_conversion(‘tel:959240574′)” href=”#” >Llama Ahora</a>

- Una imagen:

A continuación, se incluye un ejemplo de imagen de una llamada de teléfono. Reemplazaremos my_phone_button.gif por la imagen de nuestro botón y los números de teléfono por nuestro número:

boton llamada adwords

<img src=”my_phone_button.gif” alt=”Call: 949-555-1234″ width=”32″ height=”32″ onClick=”goog_report_conversion(‘tel:949-555-1234′)”/>

<img src=”llamada.jpg” alt=”Call: 959240574” width=”32″ height=”32″ onClick=”goog_report_conversion(‘tel:959240574‘)”/>

- Un botón:

Debemos sustituir todos los botones de llamada de nuestra página por el código siguiente y el número de teléfono por el nuestro.

<button onclick=”goog_report_conversion(‘tel:949-555-1234′)”>Call 949-555-1234</button>

<button onclick=”goog_report_conversion(‘tel:959240574‘)”>Call 959240574</button>

Boton Llamar Adwords

Para que el seguimiento funcione correctamente, debemos incluir tanto el fragmento de código que nos da Adwords, como las etiquetas “onClick” adecuadas de uno de los ejemplos anteriores. Esto permitirá que AdWords registre una conversión únicamente cuando el cliente haga clic en un número de teléfono concreto. De lo contrario, no se registrará ninguna conversión.

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Cómo interpretar los datos de tu campaña en Adwords

Conversion Google Adwords

Las campañas de Google Adwords implican una inversión económica por lo que cada céntimo puede maximizarse, y esto depende del análisis. Un mal (no) análisis puede:

  • hacerte perder mucho dinero
  • no maximizar la inversión
  • hacer pensar que no funciona, y abandonar (hay tantas empresas a las que les ocurre…)

Por tanto la misión de aquellos que nos dedicamos a optimizar este tipo de campañas es desenmarañar la información que recibimos, al igual que pasa con Google Analytics.

La interpretación correcta de datos es la base para dos procesos en la gestión de campañas muy importantes:

1. Optimización

2. Reporting

¿Cuando podrás sacar conclusiones?

Antes de analizar los datos de tu campaña, asegúrate que tienes masa crítica para poder llegar a conclusiones. En la mayor parte de casos esa masa crítica ronda los 100 clics. Dependiendo del tráfico y demanda de tu cliente necesitarás más o menos tiempo.

Lo fundamental en la información que extraemos de nuestras campañas es transformar esos datos en información válida y convertirla en toma de decisiones y para ello hay que entender las correlaciones entre las diferentes métricas.

Los indicadores básicos de una campaña son: Impresiones, Clics, CTR, Coste, CPC, Posición, Nivel de Calidad, Conversión, Ratio de Conversión, Coste/Conversión.

Cada uno afecta de alguna manera el otro, si cambias alguno de ellos seguro que algunos más van a cambiar también. Por eso necesitas mover las palancas necesarias para optimizar una campaña.

Algunas relaciones básicas

  • Clics/Impresiones = CTR > ratio de respuesta de los usuarios al ver el anuncio
  • Coste/Clics = CPC > el coste que te ha costado conseguir un clic
  • Conversiones/Clics = % Conversiones > ratio de conversión
  • Coste/Conversiones = Coste por Conversion
  • Puja * nivel de calidad = ranking

Y, ¿cuál es el indicador más importante? Muchos piensan que el CTR, porque viene a decirnos la calidad y relevancia de nuestras keywords, otros piensan que el CPC…¡pues no! El indicador depende del objetivo que se haya propuesto la marca que realiza la campaña.

Objetivo Branding > Impactos de calidad/notoriedad

Coca Cola SEMNormalmente este tipo de campañas las realizan marcas para darse a conocer o para reforzar una idea sobre ellas. Lo más habitual son grandes marcas que no venden pero quieren estar en la mente del consumidor en una campaña de display (contextual habitualmente). Ejemplo. Coca Cola.

  • El dato de impresiones es importante, te representa la cobertura de la campaña (impactos totales)
  • Tu indicador de éxito va a ser el CTR. Ojo! puedes pensar, pero si las impresiones son importantes, qué pinta aquí el CTR. Si estás haciendo marca mediante una campaña en display y además ésta recibe clics, el posicionamiento de marca será más importante en la mente del usuario. Además, tenemos la posición del anuncio.
  • Volumen/frecuencia de veces con la que impactamos al usuario.

Objetivo Branding > Tráfico

Clinica Boccio Huelva

Hay campañas que están muy bien para generar branding, pero además queremos que el usuario haga clic en nuestro anuncio para que conozca nuestra web (le llevamos a la home) o un producto que acabamos de lanzar (principalmente queremos dar a conocer ese producto). Hay más marcas de las que piensas que pagan solo por tener tráfico. Ejemplo. Una clínica ortodoncista que abre sus puertas en Madrid. (Hay muchas búsquedas sobre el tema y su presupuesto será mayor que el de una Pyme para permitirse llevar clics a su web, que el usuario conozca formas de pago, servicios, etc, es decir, puede permitírselo).

  • El dato de impresiones es importante, pero sólo para optimizar la campaña
  • Fijate más en el CTR que te lleva a generar clics
  • El CPC te muestra el coste de generar tráfico y darte a conocer
  • Tu indicador de éxito va a ser el número de clics y el CPC

Objetivo Tráfico > Conversiones (una conversión no tiene por qué ser una venta)

Conversiones en Adwords

En una buena parte de las ocasiones, el cliente querrá que ese tráfico realice el objetivo de marketing que se hayan propuesto para el site: pedir más información, visitar una página concreta, apuntarse a su newsletter, introducir un teléfono para que el equipo comercial se ponga en contacto contigo, darse de alta en el site para utilizar nuestro producto, descargar un ebook, etc. Ejemplo. Una marca que quiera incrementar su base de datos de potenciales clientes.

  • El dato de impresiones, CTR, y clics son importantes, pero sólo para optimizar la campaña
  • Fijate más en el ratio de conversión que te lleva a generar las conversiones
  • El coste/ conversión te muestra el coste por adquisición
  • Tu indicador de éxito va a ser el número de conversiones y el coste/conversión
  • El CPC influye en el coste, pero es más determinante el ratio conversión

Objetivo Tráfico > ventas

Coches teledirigidos sem

Este es uno de los casos más habituales. Las marcas hacen publicidad en Adwords principalmente para ganar dinero, es ahí donde encuentra sentido la respuesta directa de las estrategias SEM. Normalmente están relacionados con tiendas online (olvídate que las tiendas online son solo ropa, hay cientos de productos que pueden venderse). Ej. Una tienda que vende coches teledirigidos.

*Por cierto, viendo este ejemplo, os podéis dar cuenta como Volkswagen no está utilizando de forma correcta las concordancias, por lo que su nivel de CTR va a ser muy bajo para esta búsqueda. ¿Pensáis que quién está buscando un coche teledirigido va a terminar comprando un Vokswagen? Error!

  • El dato de impresiones, CTR, clics, posición y nivel de calidad son importantes, pero sólo para optimizar la campaña
  • Fíjate más en el ratio de conversión a venta que te lleva a generar las ventas
  • El coste/ venta te muestra el coste de generar ventas, y el valor de venta te mostrará qué beneficio estás generando con la campaña
  • El valor siempre debe ser mayor al coste, si no, tu campana no es rentable
  • Tu indicador de éxito vn a ser el número de ventas, pero principalmente el valor de ventas, y el % CA
  • Evidentemente deberías quedar entre niveles de CPCs asumibles, pero no es lo más importante

Tras tener claros estos pasos, la optimización sería de la siguiente manera:

  1. Análisis
  2. Identificación de problemas
  3. Identificación de posibles causas
  4. Definir indicador a optimizar
  5. Buscar maneras de optimizarlo
  6. Realizar los cambios
  7. Ponerlos online
  8. Seguimiento de resultados
  9. Empezar de nuevo desde el punto 1…

¿Y tú, que crees más importante a la hora de interpretar los datos de tu campaña en Google Adwords?

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