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4 pilares fundamentales en Marketing Digital para marcas de lujo

Todos sabemos cuáles son las cuatro P del marketing tradicional: producto, precio, promoción y distribución.

Por supuesto, las cuatro P siguen siendo válidas, pero cada vez se incorporan otros indicadores con el Social CRM que debemos tener en cuenta. La comercialización con éxito de las marcas de lujo por ejemplo utilizan estas cuatro E: la experiencia, la exclusividad, el compromiso y la emoción.

¿Por qué son importantes?

Experiencia

Durante y después de la crisis, los consumidores ricos no frenan de manera significativa sus gastos, según The New York Times. Si bien es cierto que los consumidores de lujo siguen comprando, también son cada vez más selectivos sobre dónde realizar una compra. Ahora todo se reduce, al momento de la decisión de compra “¿vale la pena?”. La mejor forma de que las marcas de lujo puedan inclinar la balanza a su favor es proporcionar experiencias únicas y convincentes.

Fanpage Burberry

Burberry, por ejemplo ha incrementado en un 29% sus ingresos al incorporar estrategias experenciales de Marketing Digital en su presupuesto. La experiencia de una marca de lujo no es tan solo ofrecer un producto de lujo (que ya se presupone) sino ofrecer una experiencia relacionada con el producto que vende.

Exclusividad

El paradigma del marketing tradicional trata la exclusividad como algo secundario, como un derivado de la segunda P: el precio. Sin embargo, para las marcas de lujo, la exclusividad es demasiado cara como para ser vista con tanta indiferencia. La exclusividad ha sido siempre una pieza clave en el éxito de marcas de lujo, y en este mundo digital cada vez más democrático, ningún aspecto de la comercialización de lujo ha sido más vehementemente protegido.

Pero el marketing digital no significa por sí mismo no significa exclusividad en una marca de lujo. De hecho, el marketing digital ofrece, la oportunidad para que cada vez más marcas de este sector puedan controlar mejor la experiencia del usuario.

Chanel culture

Desde la app de St. Regis e-Butler al microsite interactivo de Chanel se utiliza la alta tecnología en marketing para hacer parecer a estas marcas a la vanguardia del lujo.

Engagement

No importa cuál sea, el compromiso se basa en una cosa: la historia. Si un vídeo de marca, una experiencia web o un simple mensaje de Facebook, implica una historia, es muy probable que ésta nos haga sentir algo.

Un ejemplo lo tenemos en la historia del diseñador Tom Ford, un hombre común y corriente, que luchó desde abajo por llegar a su destino. Un hombre triunfador que sacó de la quiebra a Gucci, conociéndosele como su salvador.

Make the love tru Tiffanys

Cuando se trata de marcas de lujo, el engament tiene que ver mucho con la historia, que al fin y al cabo es lo que vende la historia. Tiffany & Co. reportó un incremento del 20% en las ventas después de que el público y la prensa alabaran el microsite del “Amor verdadero” y la aplicación del “Anillo de compromiso“. Sos elementos de marketing digital que comunican una historia poderosa de marca asociadas con el valor fundamental de la misma, el amor.

En el mercado de lujo de hoy en día, convencer a los consumidores de que compren un producto no es suficiente. Convencerlos de que se unan a unos valores, a una experiencia y a una historia es la clave.

Emoción

Las tres primeras E se combinan para formar un elemento imprescindible mpara la cuarta y última en la comercialización de lujo: la emoción. Si no buscamos una experiencia que nos lleve a la emoción, que toque nuestra fibra sensible, será difícil que el éxito de la marca pueda resistir.

La razón es simple. Las marcas de lujo satisfacen a un consumidor que puede comprar casi cualquier cosa que ellos quieran debido a su alto nivel adquisitivo. Por tanto, la marca de lujo, termina siendo secundaria.

Esa experiencia debe ser vivida dentro de una historia exclusiva y con el uso de las redes sociales o el marketing móvil, estas experiencias se vuelven más posibles (veremos cuanto tardan las grandes marcas en tener probadores virtuales en el que interactuen los compradores).

Los consumidores son leales a Burberry, porque quieren sentirse “auténticos” y “atemporales”. Se quedan en el Ritz-Carlton para sentir que están en “agosto”. Compran Chanel para sentirse “triunfadores”. Frecuentan Tiffany para sentir de otra manera el “amor”.

Las marcas de lujo deben aceptar el hecho de que sus productos principales son esquivos, efímeros y que sus productos son medios físicos sólo a través de los cuales, los consumidores pueden alcanzar esos sentimientos.

Por lo tanto, una marca de lujo debe determinar su valor emocional en primer lugar, para posteriormente implementar acciones de Marketing Digital en sus acciones, que expresen y atraigan la emoción de sus clientes.

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