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Social Media, mejor con una estrategia a medio-largo plazo

La mayoría de las marcas saben que las redes sociales como Facebook y Twitter son cruciales para captar su audiencia y crear imagen de marca, pero resulta que, sólo un tercio de ellos tienen un plan a largo plazo para cosechar beneficios de sus acciones.

Para ayudar a arrojar más luz sobre el tema, un estudio de Forrester Research de diciembre de 2011, dirigido a responsables de marketing de varias marcas arrojaron dos datos importantes: – 76% piensa que las redes sociales son claves para el desarrollo de marcas. – 71% piensa que las redes sociales les ayudan a obtener una ventaja competitiva.

Sin embargo, sólo el 33% han incorporado las estrategias en Social Media a largo plazo. Los que lo han hecho incluyen fundamentalmente tres facetas en las que el largo plazo es rentable:

  • Servicio al cliente
  • Promociones cohesionadas entre todos los departamentos, es decir, el no aislamiento de una persona que lleve el peso de toda la marca
  • Opiniones y comentarios

Algunas marcas que han realizado campañas exitosas a largo plazo, reforzando el mensaje de marca han sido: Colgate Sonríe Colgate Sonrie La Campaña Smile promueve que el usuario envíe fotos sonriendo con el fin de ayudar a reforzar una imagen de marca positiva. Como resultado de la pasada campaña “Smile” de Colgate el pasado verano, las imágenes enviadas a la marca por los usuarios fueron mostradas en tiendas, mercados y en carteleras, integrando marketing off y online, mediante una utilización sencilla de las redes sociales.

Además, entre otras de las acciones de Colgate, se pedía a los usuarios consejos simpáticos y que compartiesen historias inspiradoras que nos hiciesen sonreir. Según los resultados, más de un tercio de la audiencia vieron la campaña como muy positiva y más de un cuarto asociaron la misma a palabras como “diversión o saludable”.

Teniendo en cuenta la experiencia de “Colgate Smile”, a día de hoy hoy Colgate está desarrollando otra campaña centrada en su Responsabilidad Social Corporativa, llevando a cabo “Keep the WorldSmile” en Reino Unido. Buscan llegar al millón de sonrisas enviadas, y cuando las tengan donarán 100.000 libras a la Asociación Caritativa Barnardo´s.

Colgate Barnardos

My Starbucks Idea

My Starbucks Idea Es uno de los ejemplos más conocidos de vinculación en redes sociales y crowdsourcing. Una idea que ya ha conseguido más de 100.000 propuestas y no muestra signos de decrecimiento. El concepto básico de la misma no es obtener retroalimentación por parte de los clientes y ponerlas en marcha, sino que también tiene un aspecto competitivo que hace mejorar los productos entre los propios clientes.

Hasta el momento, My Idea Starbucks ha hecho realidada más de 100 ideas de sus clientes y muchas más están en fase de prueba. Se inició como una acción, se ha comprobado que dar voz a la comunidad mejora el producto y la estrategia sigue su curso en la actualidad. Healthy Choice Healthy ChoiceEl cupón progresivo de Healthy Choice en Facebook tuvo tanto éxito el verano pasado, que han vuelto a introducirlo este año. El cupón de descuento comenzó teniendo un saldo de 75 centavos, pero a medida que la página incrementó los “Me gusta” y las participaciones en la página fue incrementando su valor.

Esto no sólo es idea interesante para aumentar el número de “Me gusta” en una página, sino que también es una gran oportunidad para involucrar a gente, hablando acerca de la marca. Healthy Choice ha conseguido incrementar su comunidad, pero también sus beneficios y el valor de imagen de marca.

Además, muchas marcas de uso doméstico como, ConAgra Foods, se han ha beneficiado de la planificación a largo plazo de estas campañas de marketing social, algo que también le ha ocurrido a Slim Jims o Orville Redenbacher. Genevieve Mazzeo, PR y Social Media Manager de ConAgra Media explica la forma en que ha utilizado las redes sociales para ayudar a construir una comunidad de fans leales y participativos:

ConAgra Foods: Using Social Media to Increase Brand Engagement and Inform Business Decisions, presented by Genevieve Mazzeo from SocialMedia.org on Vimeo.

Graco Graco estrategia equivocada social media Pero no siempre navegamos en un mundo maravilloso en esto del Social Media. De hecho, es más habitual encontrar casos de fracaso que de éxito. En este caso, la marca de carricoches Graco, tuvo que retirar en enero de 2010 más de 1.5 millones de carritos debido a un defecto en la construcción de los mismos que había causado hasta 7 amputaciones en dedos de bebés en un cierre cercano a la capota.

Hasta ese momento, Graco había dado la espalda a su presencia 2.0 y a partir de este hecho decidió cambiar. Comenzó a utilizar sus herramientas en redes Sociales para escuchar lo que decían los clientes y comenzó a tomar medidas para ser proactivos y entre todos mejorar el producto.

Desde entonces, se han tomado medidas para hacer que los padres se involucren más, a través de su blog “Heart to heart”. Mediante Facebook, permiten a fans de la marca probar en sus instalaciones las mejoras de sus nuevos productos con el fin de que sean informados sobre los últimos avances en cochecitos para bebés.

Medidas para que a largo plazo el éxito de Social Media

Pon primero a tus fans → Dales una voz y un lugar en tu comunidad. Habla con ellos de las cosas que realmente le importan, no intentes vender tu producto de primeras.

Identifica lo que funciona → Algunas ideas pueden parecer muy bien sobre el papel, pero al pasad a ejecutarlas no. Al fin y al cabo es cuestión de identificar las tasas de conversión de cada acción.

Crea una voz de marca reconocible → Es fundamental que todo el equipo de la marca sea consciente de la importancia de desarrollar una imagen 2.0. ¿Qué ocurre sin por algún casual el Community Manager o Responsable de Marketing 2.0 se marcha? Que la marca se abandona y las acciones tocan su fin con la despedida de un único responsable.

Mide lo que importa→ Los planes en redes sociales no deben ser vistos como campañas cortas para promocionar algo concreto (que a veces puede funcionar). Si tu visión es a largo plazo, debes identificar objetivos medibles para entender si tus acciones están teniendo el resultado esperado.

Vía | Blog Kiss Metrics

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Razones para un fracaso seguro en una campaña Social Media

Nunca está de más revisar cuáles son los problemas más habituales en miles de intenttos de crear e implementar estrategias de Social Media. Analizando datos de todo tipo se puede llegar a concluir varias razones por las que se puede fracasar en los resultados de una campaña. Pero básicamente, podríamos concluir que hay dos variables estratégicas que marcan nuestro éxito o fracaso:

1. Definición

2. Ejecución

Vamos a entrar en materia:

Producido por una mala definición:

Mala definicion social media

Definición de objetivos: a pesar de que siempre se debe medir la propuesta con objetivos medibles y específicos, esto no parece ir con la gran mayoría de las empresas. Las consecuencias se ven rápidamente: páginas abandonadas y mensajes confusos. (Ej. incrementar en un 30% nuestros ingresos el primer mes → FAIL)

Definición de los tiempos: es típico comenzar generando contenido sin dirección, lo cual choca con la necesidad de desarrollar un plan de puesta en marcha flexible que marque los tiempos adecuados.

Definición del target: es común cometer errores al determinar a qué segmento del público objetivo vamos a dirigir una determinada campaña. Si no hay una correcta definición se provocará el efecto dominó (no se conseguirá producir el contenido adecuado, no se elegirán las plataformas correctas, etc).

Definición económica: en muchas ocasiones (sobre todo en pequeñas y medianas empresas) se comienza a ejecutar el Plan en Social Media sin disponer de recursos económicos y sin el compromiso por parte de la empresa de qué dinero invertirá en las distintas estrategias.(Ej. campañas CPC, SEM, creatividades…).

También puede pasar que se subestimen los recursos necesarios ya que las empresas suelen pensar que el desarrollo de una estrategia en redes sociales requiere un esfuerzo menor. Os aseguro que esto es así, os lo comento por propia experiencia personal. Hay veces que por mucho que evangelices, la respuesta sigue siendo la misma.

Definición de las expectativas: las empresas están acostumbradas cada vez más a la inmediatez de resultados. Pues bien, los Social Media, funcionan en caminos de largo recorrido. A pesar de lo que se puede leer en algunos medios, en redes sociales la respuesta directa del ROI no llega de un momento a otro. (Ej. En dos meses solucionamos el año económico al estar en redes sociales → FAIL).

Definición del modelo: no podemos poner constantemente modelos exitosos en los que pensemos que nos reflejamos. Cada marca o empresa tiene sus propias características y su realidad es distinta. Pueden trasladarse conceptos válidos pero siempre filtrados a cada necesidad.

Definición basada en la venta: usar las plataformas como un canal más de venta y olvidar que las redes sociales se basan fundamentalmente en conversaciones es uno de los errores fundamentales en una campaña.

Definición del valor diferencial: cuáles son nuestros puntos fuertes, por qué deben elegirnos a nosotros, qué es lo que hace de nosotros una empresa o marca diferente. Es algo que se tiende a olvidar, son valores extrapolables a las campañas Social Media.

Producido por una mala ejecución:

Mala planificacion social media

Ejecución sin tiempo: estar por estar en redes sociales no beneficia nada, de hecho, lo más normal es que sea contraproducente. Las acciones en Social Media pueden tener mucha repercusión, pero las empresas deben ser conscientes que en las primeras etapas la evolución es lenta. No es sencillo construir una comunidad de la noche a la mañana, ni saber qué contenidos ofrecerles sin haber recibido feedback.

Ejecución en situación de abandono: es el resultado de la resistencia corporativa y del escepticismo de los demás departamentos. Suele ir unida al paso del tiempo y a la reticencia a seguir apostando por algo. Es típico creer que nuestros canales 2.0 “deben funcionar solos”.

Ejecución mediocre: si no tenemos personalidad propia estamos perdidos. Por ejemplo, hay muchas marcas robotizadas en el uso de sus contenidos ya que se nutren de feeds constantemente para comunicarse. Además de ser pesados, son impersonales. En marketing digital donde lo social tiene tanta importancia, todo se basa en construir relaciones de confianza. (Ej. Post de Canal Plus).

Ejecución basada en el link: es tremendamente importante generar contenido exclusivo que apoye el esfuerzo de desarrollo del proyecto. Es interesante compartir contenido ajeno, por supuesto, pero una política adecuada de contenidos propios nos hará mucho bien y mejorará la confianza del usuario con respecto a nosotros. (En mi último post explico la importancia de los blogs como centro de la estrategia en redes sociales)

Ejecución del tono del mensaje: del mismo modo que cuando se realizan adaptaciones de películas o de temas musicales, la adaptación de nuestro mensaje en redes sociales va a depender mucho de nuestro target, por tanto cada marca tendrá su propio código para conectar con su audiencia.

¿De todos ellos, cuál pensáis que es el error más habitual?

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