La mayoría de las marcas saben que las redes sociales como Facebook y Twitter son cruciales para captar su audiencia y crear imagen de marca, pero resulta que, sólo un tercio de ellos tienen un plan a largo plazo para cosechar beneficios de sus acciones.
Para ayudar a arrojar más luz sobre el tema, un estudio de Forrester Research de diciembre de 2011, dirigido a responsables de marketing de varias marcas arrojaron dos datos importantes: – 76% piensa que las redes sociales son claves para el desarrollo de marcas. – 71% piensa que las redes sociales les ayudan a obtener una ventaja competitiva.
Sin embargo, sólo el 33% han incorporado las estrategias en Social Media a largo plazo. Los que lo han hecho incluyen fundamentalmente tres facetas en las que el largo plazo es rentable:
- Servicio al cliente
- Promociones cohesionadas entre todos los departamentos, es decir, el no aislamiento de una persona que lleve el peso de toda la marca
- Opiniones y comentarios
Algunas marcas que han realizado campañas exitosas a largo plazo, reforzando el mensaje de marca han sido: Colgate Sonríe 
La Campaña Smile promueve que el usuario envíe fotos sonriendo con el fin de ayudar a reforzar una imagen de marca positiva. Como resultado de la pasada campaña «Smile» de Colgate el pasado verano, las imágenes enviadas a la marca por los usuarios fueron mostradas en tiendas, mercados y en carteleras, integrando marketing off y online, mediante una utilización sencilla de las redes sociales.
Además, entre otras de las acciones de Colgate, se pedía a los usuarios consejos simpáticos y que compartiesen historias inspiradoras que nos hiciesen sonreir. Según los resultados, más de un tercio de la audiencia vieron la campaña como muy positiva y más de un cuarto asociaron la misma a palabras como «diversión o saludable».
Teniendo en cuenta la experiencia de «Colgate Smile», a día de hoy hoy Colgate está desarrollando otra campaña centrada en su Responsabilidad Social Corporativa, llevando a cabo «Keep the WorldSmile» en Reino Unido. Buscan llegar al millón de sonrisas enviadas, y cuando las tengan donarán 100.000 libras a la Asociación Caritativa Barnardo´s.
My Starbucks Idea
Es uno de los ejemplos más conocidos de vinculación en redes sociales y crowdsourcing. Una idea que ya ha conseguido más de 100.000 propuestas y no muestra signos de decrecimiento. El concepto básico de la misma no es obtener retroalimentación por parte de los clientes y ponerlas en marcha, sino que también tiene un aspecto competitivo que hace mejorar los productos entre los propios clientes.
Hasta el momento, My Idea Starbucks ha hecho realidada más de 100 ideas de sus clientes y muchas más están en fase de prueba. Se inició como una acción, se ha comprobado que dar voz a la comunidad mejora el producto y la estrategia sigue su curso en la actualidad. Healthy Choice 
El cupón progresivo de Healthy Choice en Facebook tuvo tanto éxito el verano pasado, que han vuelto a introducirlo este año. El cupón de descuento comenzó teniendo un saldo de 75 centavos, pero a medida que la página incrementó los «Me gusta» y las participaciones en la página fue incrementando su valor.
Esto no sólo es idea interesante para aumentar el número de «Me gusta» en una página, sino que también es una gran oportunidad para involucrar a gente, hablando acerca de la marca. Healthy Choice ha conseguido incrementar su comunidad, pero también sus beneficios y el valor de imagen de marca.
Además, muchas marcas de uso doméstico como, ConAgra Foods, se han ha beneficiado de la planificación a largo plazo de estas campañas de marketing social, algo que también le ha ocurrido a Slim Jims o Orville Redenbacher. Genevieve Mazzeo, PR y Social Media Manager de ConAgra Media explica la forma en que ha utilizado las redes sociales para ayudar a construir una comunidad de fans leales y participativos:
ConAgra Foods: Using Social Media to Increase Brand Engagement and Inform Business Decisions, presented by Genevieve Mazzeo from SocialMedia.org on Vimeo.
Graco 
Pero no siempre navegamos en un mundo maravilloso en esto del Social Media. De hecho, es más habitual encontrar casos de fracaso que de éxito. En este caso, la marca de carricoches Graco, tuvo que retirar en enero de 2010 más de 1.5 millones de carritos debido a un defecto en la construcción de los mismos que había causado hasta 7 amputaciones en dedos de bebés en un cierre cercano a la capota.
Hasta ese momento, Graco había dado la espalda a su presencia 2.0 y a partir de este hecho decidió cambiar. Comenzó a utilizar sus herramientas en redes Sociales para escuchar lo que decían los clientes y comenzó a tomar medidas para ser proactivos y entre todos mejorar el producto.
Desde entonces, se han tomado medidas para hacer que los padres se involucren más, a través de su blog «Heart to heart». Mediante Facebook, permiten a fans de la marca probar en sus instalaciones las mejoras de sus nuevos productos con el fin de que sean informados sobre los últimos avances en cochecitos para bebés.
Medidas para que a largo plazo el éxito de Social Media
♣ Pon primero a tus fans → Dales una voz y un lugar en tu comunidad. Habla con ellos de las cosas que realmente le importan, no intentes vender tu producto de primeras.
♣ Identifica lo que funciona → Algunas ideas pueden parecer muy bien sobre el papel, pero al pasad a ejecutarlas no. Al fin y al cabo es cuestión de identificar las tasas de conversión de cada acción.
♣ Crea una voz de marca reconocible → Es fundamental que todo el equipo de la marca sea consciente de la importancia de desarrollar una imagen 2.0. ¿Qué ocurre sin por algún casual el Community Manager o Responsable de Marketing 2.0 se marcha? Que la marca se abandona y las acciones tocan su fin con la despedida de un único responsable.
♣ Mide lo que importa→ Los planes en redes sociales no deben ser vistos como campañas cortas para promocionar algo concreto (que a veces puede funcionar). Si tu visión es a largo plazo, debes identificar objetivos medibles para entender si tus acciones están teniendo el resultado esperado.
Vía | Blog Kiss Metrics
