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KPI´s a Utilizar en una Campaña de Branding

KPIS

No todas las campañas que realizamos tienen que ver directamente con obtener conversiones: una compra, un alta en una newsletter, una descarga, aumento de leads, etc.

Hay muchas campañas promocionales que simplemente buscan introducirse en la mente del consumidor, en tener visibilidad, que su marca o producto sea conocido.

Google tiene dos redes principales donde se pueden publicar los anuncios:

  • la Red de búsqueda
  • la Red de Display

Mientras la Red de Búsqueda publica anuncios de texto (los típicos en color carne) cuando hacemos una búsqueda en Google, la Red de Display (es una parte de la red de Google, que designa todas las páginas web donde pueden aparecer los anuncios de AdWords) puede publicar anuncios de texto, banners con imágenes o anuncios multimedia como vídeos que también pueden ser muy buenos para el desarrollo de una marca/producto.

Ya sabemos que todo lo relacionado con elementos audiovisuales, conecta emocionalmente a marcas y personas.

En la Red de Display, podemos orientar nuestros anuncios de manera muy acertada al elegir con exactitud qué sitios web y qué páginas mostrarán nuestro anuncio de forma contextual.

Ejemplo. Si quiero dar promoción al Año Jubilar de Almonte puedo desarrollar una campaña en Adwords para la Red de Display y que mi anuncio solo se publique en webs relacionadas con Hermandades del Rocío o con Turismo en Huelva (al fin y al cabo están relacionadas).

Así que tenemos un objetivo claro: generar conocimiento de un evento.

Pero, ¿qué KPI´s vamos a utilizar para medir el “éxito” de esa campaña? Antes de nada recordemos, un KPI (Keyword Performance Indicator) es un indicador de rendimiento relacionado con un objetivo, es decir, aquella métrica que vamos a utilizar para saber si nos está funcionando la campaña.

1. Impresiones

Impresiones Anuncios

En una campaña de conocimiento de marca es fundamental realizar un seguimiento de las impresiones (una impresión se cuenta cada vez que su anuncio aparece en una página de resultados de la búsqueda o en otro sitio de la Red de Google). Para campañas de marca es muy importante ya que representa la cantidad de usuarios que han podido ver tu anuncio.

En una campaña de marca no nos importará tanto si el usuario realiza alguna acción con nuestro anuncio, porque ante todo queremos dejar ese poso en su mente, nuestro slogan, nuestra promoción, nuestro evento. Impactos.

En este sentido, podemos lanzar una campaña CPM (coste por cada mil impresiones) y no a CPC. Así solo pagaremos una cantidad de dinero cuando se muestre el número de impresiones.

2. CTR

El Click Through Rate es el porcentaje que muestra la frecuencia con que las personas que ven nuestro anuncio hacen clic en él. El CTR se puede usar para medir el rendimiento de nuestras palabras clave y anuncios. Lo que hacemos con el CTR es comprobar el compromiso de los usuarios.

De acuerdo, nos importa el recuerdo de marca y las impresiones, pero también que hagan click en nuestro anuncio y se interesen por ver de qué trata.

Ahora, en Display nunca esperéis que el anuncio tenga un CTR mejor que en Search, porque son anuncios mostrados a un usuario mientras está navegando por búsqueda contextual. Aunque tenga que ver la temática, hasta cierto punto el usuario puede ignorarlo, sobretodo si no tiene la mejor visibilidad.

CTR en Display

En cambio, en una campaña donde es el usuario quien inicia la búsqueda y nuestro anuncio se muestra para darle una respuesta, el CTR se incrementa claramente.

Adwords CTR Search

Otro punto quizá interesante sean las Conversiones (cuando una persona que hizo clic en su anuncio completa una acción valiosa en su sitio web, como comprar un producto o solicitar más información), ya que aunque es el KPI menos importante, siempre es interesante ver como funciona.

En las campañas de remarketing (cuando volvemos a impactar en un usuario que ya ha pasado por nuestra web) bien estructuradas , los % de conversión suelen ser buenos ya que son personas que se han interesado por nuestro producto con anterioridad. Ojo, no el CTR, si no el % de conversión.

3. Alcance y Frecuencia

Alcance y frecuencia

El alcance es la cantidad de usuarios expuestos a un anuncio. Un alcance mayor significa que un anuncio se ha expuesto a más clientes potenciales, lo que puede generar un mayor conocimiento de marca. La frecuencia es la cantidad promedio de veces que un visitante estuvo expuesto a un anuncio durante un período de tiempo.

Según el Planificador de anuncios de Doubleclick, el alcance llega hasta el 83% de los usuarios únicos de Internet en todo el mundo.

¿Cómo lo hace Google? Calcula la frecuencia estimada mediante la recopilación de datos de un grupo de muestra. A continuación, estos datos se aplican al conjunto de todas las impresiones para determinar el alcance estimado.

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Estrategias de Marketing Digital para empresas

Leemos y escuchamos habitualmente que muchas empresas están entrando en Internet, ya no tanto con el boom de las webs, sino en el 2.0 mediantes Redes Sociales, posicionamiento, campañas en Adwords o Marketing Móvil como un elefante en una cacharrería.

Si éstas no estudian a su competencia, no aprenden lo bueno de quienes lo hacen mejor que ellos, no marcan unos objetivos reales y cuantificables, no tienen paciencia (habitual) y no definen unas pautas para realizar un posterior estudio de analítica web, a través del cuál podamos comprobar si las acciones que estamos desarrollando van por buena camino o no, se estrellarán SIEMPRE

Si contamos con presencia web de nuestra empresa que venda a través de Internet (ya sea ecommerce o servicios) y queremos sacar provecho de las Estrategias que el Marketing Digital pone a nuestra disposición, dividiremos éstas en cuatro:

- Estrategias de atracción a la web:

  • SEO: posicionamiento natural en buscadores. ¿Qué mejora tu SEO? El mundo del SEO es infinito y hay cientos de detalles que influyen en el posicionamiento de tu sitio web. Añade un Title, Meta-tags, consigue de manera natural enlaces entrantes de webs influyentes (confianza), genera contenidos. El contenido novedoso es una de las mejores bazas que tenemos a la hora de que Google posicione nuestro sitio web. Analiza tendencias y palabras clave con Google Trends o Insights.
  • SEM: marketing en buscadores. Actualmente tenemos un producto de Google, su producto estrella, Adwords para generar tráfico hacia nuestro sitio web a través de varias modalidades, la más extendidas CPC (coste por clic, sólo pagas por cada clic que se hace en tu anuncio, que además lo marcas tu, desde 0, 01) o CPM (coste por mil impresiones, los anuncios de CPC requieren una oferta de al menos 0,20 dólares, o el equivalente en su moneda local, por cada mil impresiones). El primero nos puede traer beneficios económicos y el segundo más recuerdo de marca. Herramientas como: Tool Adwords, SEMRush, Adplanner te ayudarán al respecto.

Estrategias Atraccion Tráfico a la Web

  • Marketing de afiliación: cada vez más en alza, se define como una estrategia de marketing online en el que un anunciante (marca/producto) distribuye publicidad online a través de una red de afiliados, donde entra en juego el anunciante (quiere anunciar su web/producto en plataformas de afiliación, mediante acuerdos cerrados por CPC, CPL (coste por lead, conseguir que un cliente potencial nos deje sus datos en nuestra web) o CPS (coste por venta), soporte (también llamados “Afiliados” son webs que se apuntan a un programa de afiliación ofreciendo su página web para poner publicidad y desviar tráfico desde su página web a la de los anunciantes. Los soportes pueden ser cualquier página web, blog, comunidad de usuarios, foro o webs de comercio electrónico, siempre a cambio pago acordado), red de afiliación (empresa comisionista que actúa como intermediario entre los soportes y los anunciantes. Esta red permite a los soportes encontrar campañas de publicidad y a los anunciantes llegar a su público objetivo. Zanox es sin duda la más interesante)

- Estrategias de conversión visitas/clientes:

  • Persuabilidad: Una página Web debe diferenciarse de las demás y debe perdurar en la mente del visitante y/o cliente potencial. Para eso, no sólo debe ser una página “bonita”, con mucha información y contenidos, también de ser muy efectiva. La página Web debe transmitir, por encima de todo, qué puede hacer la empresa por su cliente. Si además esto se hace de manera estética mejor. Pero lo importante es comunicar qué beneficios va a obtener el cliente si llega a depositar su confianza en los productos de la compañía. Debemos tener un posicionamiento claro, generar credibilidad y confianza, una buena arquitectura de la persuasión, contenidos que conviertan, llamadas a la acción, copys seductores y dar sensación de urgencia con cada promoción o anuncio.
  • Usabilidad: La usabilidad es una característica fundamental para que sus clientes visiten, aprovechen y regresen nuevamente a su sitio, incrementando el éxito de su estrategia en Internet. Algunas reglas de oro de la usabilidad: en Internet el usuario es el que manda, en Internet la calidad se basa en la rapidez y la fiabilidad, seguridad, la confianza es algo que cuesta mucho ganar y se pierde con un mal enlace, si quieres hacer una pagina decente, simplifica, reduce, optimiza, pon las conclusiones al principio, no hagas perder el tiempo a la gente con cosas que no necesitan y por último buenos contenidos.

Estrategias para generar clientes

  • Accesibilidad: Cuando los sitios web están diseñados pensando en la accesibilidad, todos los usuarios pueden acceder en condiciones de igualdad a los contenidos. Por ejemplo, cuando un sitio tiene un código XHTML semánticamente correcto, se proporciona un texto equivalente alternativo a las imágenes y a los enlaces se les da un nombre significativo, esto permite a los usuarios ciegos utilizar lectores de pantalla o líneas Braille para acceder a los contenidos. Cuando los vídeos disponen de subtítulos, los usuarios con dificultades auditivas podrán entenderlos plenamente. Si los contenidos están escritos en un lenguaje sencillo e ilustrados con diagramas y animaciones, los usuarios con dislexia o problemas de aprendizaje están en mejores condiciones de entenderlos.
  • Test Multivariantes A/B: sirven para comprobar aspectos determinados dentro de un diseño genérico de una web que ya está funcionando (una disposición distinta de los elementos de una página, un cambio en la utilización de las imágenes, una reducción o ampliación de textos. etc…) con el objetivo de conocer qué versión funciona mejor y consigue mayores índices de conversión y retorno de la inversión. Este post de la Central de Conversiones de Google es muy interesante al respecto.

- Estrategias de fidelización de clientes:

  • Marketing Móvil: desbloquea tu negocio en aplicaciones como Facebook Lugares, Foursquare o Gowalla, deja tips, imágenes y crea ofertas a través de Facebook Ofertas, Foursquare Offers. Además comprueba que tu negocio esté dado de alta en Google Places, lo que facilitará tu visibilidad en Internet. Esta misma semana Google, ha lanzado un nuevo servicio que mezcla la geolocalización con Adwords, llamado Google Adwords Express. Aquí os dejamos un vídeo explicativo:

 

  • Email Marketing: Cada vez más habitual suscribirnos a una newsletter o conocer las noticias de nuestra web favorita vía e-mail. De ahí que muchas empresas ya se han unido a la opción de enviar comunicaciones por este medio. Algunas recomendaciones para llevar a cabo una buena estrategia en este sentido: 1) conocer el propóstio del envío 2) a quien incluir en nuestro envío (permission marketing) 3) cuándo y cómo lo hacemos 4) qué tono usamos. Os recomendamos la herramienta Mailchimp.
  • Utilización de RSS: gracias a las RSS, cualquier persona puede estar permanentemente informada (y con un mínimo esfuerzo de su parte) de todo aquello que se publica en un blog o página web. son una de las fórmulas más efectivas que hay para fidelizar a un lector y conseguir que cuando llegue a tu página, si le gusta lo que lee, se suscriba a tu canal RSS y se convierta en un asiduo lector a tu blog.

- Estrategias para conversar/promocionar/generar prescriptores/evangelizar:

  • Crear un blog: fundamental para generar contenidos, crear valor y generar influencia. tenéis las plataformas principales de WordPress y Blogger. Mide el tráfico de tu web con Google Analitycs, te ayudará a saber cómo se comportan los usuarios, a través de qué palabras clave llegan a tus contenidos, la tasa de rebote, páginas más vistas, etc. incluso te permitirá marcarte objetivos.

Estrategias en Redes Sociales

  • Redes Sociales: elegir en qué canales vamos a estar presentes, Facebook, Twitter, Tuenti, Linked|n, Flickr, Youtube, Google+…En nuestro estudio previo deberemos saber quién es nuestro público objetivo, para saber en qué redes estar presentes. Aplicaciones que nos pueden venir bien para gestionar varias cuentas, tanto para móvil como de escritorio: Tweetdeck, Osfora o Hootsuite.

Finalmente, márcate una hoja de ruta semanal y mide tus resultados. Tanto el Retorno de la Inversión (ROI) como el Impacto de las Relaciones (IOR) en medios sociales (fija ante los KPI´s que quieres analizar). Tienes múltiples herramientas que te ayudarán a conocer tus avances: Radian6, Klout, SocialMentions, PostRank, Twittercounter, RockMelt, etc. Es la gran ventaja de nuestras inversiones en Internet, ya que todo, se puede medir.

¿A qué esperas para poner en marcha alguna de estas estrategias?

Vía @cicerohuelva

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