No todas las campañas que realizamos tienen que ver directamente con obtener conversiones: una compra, un alta en una newsletter, una descarga, aumento de leads, etc.
Hay muchas campañas promocionales que simplemente buscan introducirse en la mente del consumidor, en tener visibilidad, que su marca o producto sea conocido.
Google tiene dos redes principales donde se pueden publicar los anuncios:
- la Red de búsqueda
- la Red de Display
Mientras la Red de Búsqueda publica anuncios de texto (los típicos en color carne) cuando hacemos una búsqueda en Google, la Red de Display (es una parte de la red de Google, que designa todas las páginas web donde pueden aparecer los anuncios de AdWords) puede publicar anuncios de texto, banners con imágenes o anuncios multimedia como vídeos que también pueden ser muy buenos para el desarrollo de una marca/producto.
Ya sabemos que todo lo relacionado con elementos audiovisuales, conecta emocionalmente a marcas y personas.
En la Red de Display, podemos orientar nuestros anuncios de manera muy acertada al elegir con exactitud qué sitios web y qué páginas mostrarán nuestro anuncio de forma contextual.
Ejemplo. Si quiero dar promoción al Año Jubilar de Almonte puedo desarrollar una campaña en Adwords para la Red de Display y que mi anuncio solo se publique en webs relacionadas con Hermandades del Rocío o con Turismo en Huelva (al fin y al cabo están relacionadas).
Así que tenemos un objetivo claro: generar conocimiento de un evento.
Pero, ¿qué KPI´s vamos a utilizar para medir el «éxito» de esa campaña? Antes de nada recordemos, un KPI (Keyword Performance Indicator) es un indicador de rendimiento relacionado con un objetivo, es decir, aquella métrica que vamos a utilizar para saber si nos está funcionando la campaña.
1. Impresiones
En una campaña de conocimiento de marca es fundamental realizar un seguimiento de las impresiones (una impresión se cuenta cada vez que su anuncio aparece en una página de resultados de la búsqueda o en otro sitio de la Red de Google). Para campañas de marca es muy importante ya que representa la cantidad de usuarios que han podido ver tu anuncio.
En una campaña de marca no nos importará tanto si el usuario realiza alguna acción con nuestro anuncio, porque ante todo queremos dejar ese poso en su mente, nuestro slogan, nuestra promoción, nuestro evento. Impactos.
En este sentido, podemos lanzar una campaña CPM (coste por cada mil impresiones) y no a CPC. Así solo pagaremos una cantidad de dinero cuando se muestre el número de impresiones.
2. CTR
El Click Through Rate es el porcentaje que muestra la frecuencia con que las personas que ven nuestro anuncio hacen clic en él. El CTR se puede usar para medir el rendimiento de nuestras palabras clave y anuncios. Lo que hacemos con el CTR es comprobar el compromiso de los usuarios.
De acuerdo, nos importa el recuerdo de marca y las impresiones, pero también que hagan click en nuestro anuncio y se interesen por ver de qué trata.
Ahora, en Display nunca esperéis que el anuncio tenga un CTR mejor que en Search, porque son anuncios mostrados a un usuario mientras está navegando por búsqueda contextual. Aunque tenga que ver la temática, hasta cierto punto el usuario puede ignorarlo, sobretodo si no tiene la mejor visibilidad.
En cambio, en una campaña donde es el usuario quien inicia la búsqueda y nuestro anuncio se muestra para darle una respuesta, el CTR se incrementa claramente.
Otro punto quizá interesante sean las Conversiones (cuando una persona que hizo clic en su anuncio completa una acción valiosa en su sitio web, como comprar un producto o solicitar más información), ya que aunque es el KPI menos importante, siempre es interesante ver como funciona.
En las campañas de remarketing (cuando volvemos a impactar en un usuario que ya ha pasado por nuestra web) bien estructuradas , los % de conversión suelen ser buenos ya que son personas que se han interesado por nuestro producto con anterioridad. Ojo, no el CTR, si no el % de conversión.
3. Alcance y Frecuencia
El alcance es la cantidad de usuarios expuestos a un anuncio. Un alcance mayor significa que un anuncio se ha expuesto a más clientes potenciales, lo que puede generar un mayor conocimiento de marca. La frecuencia es la cantidad promedio de veces que un visitante estuvo expuesto a un anuncio durante un período de tiempo.
Según el Planificador de anuncios de Doubleclick, el alcance llega hasta el 83% de los usuarios únicos de Internet en todo el mundo.
¿Cómo lo hace Google? Calcula la frecuencia estimada mediante la recopilación de datos de un grupo de muestra. A continuación, estos datos se aplican al conjunto de todas las impresiones para determinar el alcance estimado.
