El año pasado se cerró con un gran interrogante, el gran dolor de cabeza para marketers y pymes, el famoso ROI en Redes Sociales. ¿Es posible medirlo? En mi opinión, sí. Pero no me refiero a la posibilidad de medir ese ROI con apariencia de humo del que hablan tantos y tantos, que en el fondo no saben cómo hacerlo. No se si será seguro al 100%, las mediciones son las que son y Google Analytics no es exacto.
Recordemos, ROI= Ganancias/Inversión entre la inversión. Es la fórmula utilizada para saber si es rentable o no un negocio.
Por ejemplo, hemos hecho una inversión de 2000 euros y hemos obtenido 6000 euros de beneficios. Entonces el ROI sería igual a (6000 – 2000) / 2000 = 2%.
Para saber el porcentaje de beneficios de nuestra inversión podemos multiplicar el ROI por 100. Es decir, con un ROI del 2% estaríamos ganando un 200% del dinero invertido, por tanto, de cada euro invertido estamos obteniendo 2 euros (descontado el coste de la inversión)..
ROI (Return of Investment) no es IOR (Impact of Relationship), merece la pena repetirlo una vez tras otra. A las marcas les interesa saber qué retorno tienen de su inversión de 1000€ por una campaña en Facebook, Twitter, Google Plus, Linkedin, Youtube o en el día a día que gestiona su Community Manager.
Les interesa, en menor medida, cuántos fans nuevos tienen, cuántos RT´s han generado sus tweets, cuántos debates han abierto en Linkedin o cuánto ha mejorado el tráfico referido proviniente de sus redes sociales.
Uno de los grandes problemas que tienen también las marcas, es generar acciones en redes sociales dirigidas a poder entender mejor ese ROI.
Por tanto, os expondré 6 ejemplos prácticos donde creo que podemos acercarnos a medir el ROI en Redes Sociales, en entornos off y entornos online.
1. Entorno Off line: Bonos descuento
Tenemos una tienda offline, de barrio, somos «Muebles Pepito» y queremos saber qué Retorno nos trae cada una de las Redes Sociales que trabajamos: Facebook, Twitter y Google Plus.
Publicamos un bono descuento del 5% para sofás durante todo el mes de enero en cada una de las tres redes sociales. Realizamos 3 códigos QR para cada una de las redes, que cada vez que escaneamos no nos lleva a ninguna web, sino que nos muestre en formato texto «CODEGOOGLE+», «CODEFB» o «CODETWITTER».
Obligatoriamente, para beneficiarse de ese descuento, han de presentar ese código. ¿Cuánto nos ha costado esa acción?, ¿le ponemos precio a nuestra creatividad, al tiempo para crear un código?. ¿Cuánto hemos conseguido?
Es una buena manera de determinar el ROI, ¿no?. Si de esta acción se desprenden más fans en Facebook, más seguidores en Twitter, más RT´s, más +1 en Google Plus, genial! Ese es el valor añadido que aportamos al cliente, pero en términos de ROI, las ganancias es lo que «le aseguramos».
2. Entorno Off line: Hora Caliente
Somos propietarios de una tienda de ultramarinos y una vez cada 15 días lanzamos «La Hora Caliente» en nuestro perfil de Twitter. Hacemos una «campaña de promoción» un par de semanas antes y avisamos con tiempo qué día se publicará la oferta a través de la cuál los clientes podrán aprovecharse de un 10% en nuestros productos durante 1 hora concreta.
En la segunda quincena de mes, realizamos la misma acción pero a través de nuestro canal en Instagram (tenemos fotos de una gran mayoría de nuestros productos y de clientes que se etiquetan bajo nuestro hashtag #ultragramers). Previamente, tenemos trabajada una estrategia en Instagram (claro está). Lanzamos la oferta.
¿Qué resultados ha tenido?, ¿Cuánto nos ha costado?, ¿qué hemos ingresado?, ¿qué red social nos ha funcionado mejor?
3. Entorno Off Line: Encuesta
Hemos abierto hace 1 mes una tienda de bolsos y llevamos promocionando nuestra tienda en redes sociales con cierto tiempo de antelación. Cada vez que los clientes compran, el TPV imprime un ticket donde pregunto al cliente «Cómo nos conoció» (radio, casualidad, folletos, Google, Facebook, Pinterest, Twitter u otros).
4. Entorno On Line: Objetivos
Una vez creamos los objetivos en Google Analytics, imprescindible para saber si el usuario que visita nuestra web, está realizando las acciones que nosotros queramos que hagan, podremos asignar a cada red social un valor económico.
Si nosotros damos un valor a ese objetivo, será coser y cantar. Para ello debemos saber el % de conversiones que tienen nuestros objetivos.
Por ej. Si de cada 100 contactos que piden un presupuesto, cierro 10. Tendré un 10% de conversiones.
Si hago una media de lo facturado, compruebo que mis presupuestos mínimos aceptados son 100€ y lo máximo 1000€. Si la suma de esos 10 presupuestos hacen un total de 3000€, entenderemos que el valor de cada objetivo medio será aproximado a 300€ (3000€/10presupuestos).
Compara este valor de Analytics con tus ingresos reales y comprueba si es una métrica que puedes utilizar para tu negocio.
En empresas que los presupuestos tengan una orquilla excesivamente amplia, determinar el ROI mediante los Objetivos de Analytics se vuelve practicamente imposible.
5. Entorno On Line: E-Commerce
Si tenemos una tienda online, es pecado no tener instalado el código del e-commerce en Google Analytics. Con este código instalado, sabremos el % de conversiones en e-commerce con respecto a las visitas, rendimiento de los productos, de las ventas, tiempo hasta la compra, etc.
Si queremos ver, cuántas de esas compras proceden de las distintas fuentes, accedemos a Rendimiento del Producto y elegimos una Dimesión Secundaria. Para saber el rendimiento y ganancias que nos da cada fuente para cada producto, elegiremos Fuente o Fuente/Medio.
¿Qué nos trae mejores resultados?, ¿SEO, CPC, Newsletter, Redes Sociales?. De las Redes Sociales, ¿cuál nos trae más beneficios económicos?
¿Cuánto estamos invirtiendo en nuestro Community Manager?, ¿qué rendimientos económicos está teniendo mi tienda online en redes sociales respecto a los gastos?
6. Entorno On Line: URL Builder
Podemos seguir el tracking de cualquier campaña y de cualquier enlace que nos lleve directamente a una landing page que esté preparada para convertir gracias a URL Builder.
Podemos generar URL´s diferentes y nombrar las campañas con el nombre de la red social a través de donde queramos publicar nuestros enlaces y así aparecerán en Analytics. Se pueden incluir al actualizar Facebook, Twitter, Google Plus, Linkedin…la red que elijamos. Es interesante probar con una URL diferente para cada red y ver cuál nos funciona mejor.
Una vez crease el objetivo para este ejemplo que os he puesto en el apartado de gracias por ponerse en contacto, la conversión se asociaría a su red social determinada.
¿Y para vosotros, cuál es la mejor forma de medir el ROI?
