Desde hace tiempo, los analistas web han estado discutiendo los límites de la atribución del último clic para una conversión y la necesidad de construir un modelo más robusto para medir con precisión el comportamiento del usuario online. El último clic que está muy ligado a la necesidad demostrar la efectividad de nuestras campañas (sobre todo en Redes Sociales).
El otro día asistí a un evento en Huelva, en el que un ponente (no citaremos nombre ni empresa) decía que el ROI es un invento de la gente de marketing para vender humo. Nunca más lejos de la realidad.
El ROI ha existido siempre, solo hemos de asumir y entender que una empresa quiera ver el retorno del dinero que ha invertido en sus acciones 2.0 y a muchos «profesionales de este mundillo» les cuesta dios y ayuda entenderlo. Y sobretodo, demostrarlo.
De hecho, muy pocas personas saben dar con la respuesta de cómo responder a» ¿cuál es mi ROI?» si se lo pregunta el responsable de una empresa. Es ahí cuando muchos entran en lo que si entiendo que sea una respuesta «adornada». «Bueno sí, el ROI es difícil de medir, pero lo que si te vamos a medir fácilmente es el IOR, etc, etc».
«No mira, no quiero que me hables de fans, followers, retweets y «Me gusta» (que están muy bien, pero para el IOR –> impacto de las relaciones), quiero que me hables de dinero!!»
Google Analytics ha conseguido que ahora sea más fácil que nunca detectar qué redes han ayudado a la conversión mediante el Informe de Conversiones Sociales. Google define una conversión asistida como:
«El número (y el valor monetario) de las ventas y conversiones de las redes sociales asistidas. Una conversión asistida se produce cuando alguien visita tu sitio, lo deja sin convertir, pero regresa más tarde para convertir en una visita posterior. Cuanto más altas son estas cifras, más importante es el papel de la red social en la asistencia«.
Mientras que un usuario realice la conversión dentro de los 30 días siguientes a su visita, Google Analytics puede realizar un seguimiento de ese tiempo hasta la conversión. Estos datos se presentan de manera visual en Conversiones –> Embudos Multicanal –> Visión General
Incluso, podemos ver qué fuente de tráfico tiene mayor % dentro de nuestras conversiones. Ojo, volvemos aquí a lo de siempre para los no iniciados. Te puedes preguntar, ¿de qué conversiones hablas? De las relacionadas cuando se produce una compra online o las relacionadas con los objetivos que previamente has fijado.
Para añadir Objetivos, puedes ir a la opción Administrador –> Perfiles –> Objetivos –> Añadir un nombre –>Elegir tipo de objetivo (URL de destino, duración de la visita, página/vista, eventos).
Podemos comprobar la agrupación por canales:
El valor (económico) de cada objetivo en este caso ya que por ejemplo mi blog no es un ecommerce, se ha añadido previamente.
Para determinarlo por ejemplo, si de cada 50 visitas que recibo a «Servicios 2.0″, 5 se ponen en contacto y convierten 2, se realiza una media estimativa de los ingresos producidos por esos dos leads, para así determinar el valor monetario del objetivo (puede variar por supuesto).
Otro aspecto que podemos controlar también es qué red social nos aporta mayor ROI y cuando hablamos de ROI, hablamos del ROI del que las empresas quieren hoy hablar.
El Retorno de la Inversión monetaria, es decir, estoy invirtiendoo 1000€ en un Community Manager al mes por tanto veamos si los objetivos planteados por la empresa están dando sus frutos en los canales online. O si gracias a una campaña concreta en Redes Sociales obtengo beneficios.
Por supuesto que los resultados de las campañas en Redes Sociales van más allá del factor económico, pero las empresas lo quieren y hemos de facilitárselo:
Incluso, dentro de «Rutas de conversión principales» podemos crear Segmentos de Conversión (al igual que cuando queremos comprobar el tráfico referido) para comprobar gráficamente qué red social nos aporta mayor ROI:
La imagen superior, pertenece a segmentos que ya han sido creados. Podemos elegir la segmentación que queramos. En este caso yo he elegido «Interacciones con asistencia»:
El resultado de ir guardando cada uno de ellos, es comprobar de manera más visual qué red nos aporta mayor valor económico. A la hora de segmentar para ver Twitter, os recomiendo utilizar la expresión «T.co» ya que los enlaces de Twitter encabezan así.
Una vez hemos segmentado podemos comprobarlo mediante el gráfico:
Estas son solo algunas de las opciones que nos dan los embudos multicanal de Google Analytics, ya que tenemos muchísimas más posibilidades de extraer información. Pienso que ésta sí es la mejor manera de calcular el ROI de nuestras campañas en Redes Sociales y demostrar si están teniendo o no éxito en el aspecto económico.
¿Y vosotros cómo usáis Analytics para determinar el ROI en vuestras campañas?
