El Blog de Abraham Villar

Dentro de un sistema de marketing online ideal, la segunda estrategia (seguramente la más difícil) que necesitamos llevar a cabo es convertir parte del tráfico que llega a clientes, a lo que también llamamos CRO (Conversion Rate Optimization).

Ese tráfico ha llegado principalmente a través de 3 tácticas: SEO, SEM y Content Marketing.

Hay muchos de los factores que utilizamos en SEO como ganarse la confianza de los buscadores, utilizar una buena estructura en el sitio, utilizar lenguaje correcto, etc que utilizamos en esta segunda estrategia «Conversión de visitas a clientes». Si el SEO sirve para optimizar nuestro sitio con el fin de agradar a los buscadores, la optimización para la conversión es la que tiene que ver con agradar al usuario.

Qué elementos nos ayudan a mejorar nuestro CRO (Conversion Rate Optimization)

1. Diseño

¿Qué consigue que el usuario confíe en un sitio y huya de otro?, ¿qué pasa exactamente por nuestra cabeza al aterrizar en un site?.

La mayoría de la gente no se fija conscientemente  en el diseño Web, pero no hay ninguna duda de la importancia que tiene a la hora de ganar o perder la confianza de un visitante. Realmente tu sitio web (ya sea un e-commerce de productos o de servicios) es como un edificio comercial: si entras, te gusta, está bien diseñado y parece ordenado tendrás más confianza a la hora de hacer una transacción.

La gente que llega a sitios web con diseños pobres, no solo escapan de ellos porque no sean bonitos, sino porque los sitios con un diseño pobre implica que la empresa que está tras ellos tiene poca experiencia o es poco profesional.

El diseño es menos importante que la funcionalidad para otras grandes marcas como El Corte Inglés, Zara o Amazon, debido a la reputación que les precede. Y con esa reputación, no cuentan muchas empresas que se encuentran en el entorno online. Este tipo de empresas suelen tener un % de rebote muy elevado, es decir, los usuarios que entran no tardan mucho en salir.

– Estética

La apariencia de un sitio es lo primero en lo que se fija tu visitante. Su reacción es un factor importante para permanecer en el sitio o irse. Es como ir a una cita a ciegas. Si la primera impresión es positiva se puede quedar un rato, pero si es negativa, en cuanto pueda saldrá huyendo.

Ejemplo de 2 tiendas online del mismo sector.

Imagen 1.

Imagen 2.

Si estuviéramos buscando comprar aceite de oliva de forma online, el primer caballo de batalla, en este caso el de diseño y estética, se lo habría llevado la segunda imagen, ¿verdad?.

Además opciones como las ofertas, el botón de comprar y el detalle de imagen da mayor sensación de confianza a la hora de una posible transacción.

- Proceso de compra

En el proceso de compra debemos diferenciar entre la composición del momento de añadir un producto a nuestra cesta y la estructura organizativa del site. El diseño web dirigido a la conversión debería invitarnos a realizar una compra sin que debamos hacernos muchas preguntas antes de cumplir el objetivo del e-commerce.

Cada acción dentro del proceso de compra debe estar clara y lo más limpia posible. Mostrar precios, forma de envíos, devoluciones y formas de pago son las 3 claves en este punto.

En este caso encontramos 4 botones que pueden inducir al equívoco. Estoy seguro que para continuar el proceso de compra la mayoría de usuarios haría clic en «Continuar comprando» en vez de en «Realizar pedido». Además, tampoco queda clara la forma en la que se pueden borrar artículos de compra.

La limpieza y claridad en el proceso de compra son evidentes.

2. Diferenciación

Después de lograr un diseño organizado y claro, deberíamos tener en cuenta qué vamos a decir en ese diseño que logre diferenciarnos de nuestra competencia. ¿Cuál es nuestra Propuesta Única de Valor?

Uno de los aspectos principales de nuestro producto suele ser la diferenciación en forma de precio. Podemos tener una ventaja competitiva sobre el resto o varias, solo debemos mostrarla. De producto, en forma de pago, idiomas, etc.

- Premios y prensa

Otro de los puntos interesantes a la hora de diferenciarnos tiene que ver con la mención de premios que hayamos ganado, utilizar imágenes (propias, no de galerías) realizando nuestros servicios o recibiendo menciones en prensa.

- Clientes y testimonios

Para nuestra marca no es obligatorio tener opiniones de clientes conocidos en nuestro sector, pero si opiniones de nuestro target preferente.

El objetivo de los testimonios es que la gente sea capaz de identificarse con la persona a la que se cita. Los testimonios son especialmente importantes si tu empresa es nueva. Es interesante comenzar a obtener testimonios de los clientes más satisfechos y pedirles permiso para publicarlo. El vídeo online sin duda ayuda mucho a mejorar la confianza en un site.

- Redes Sociales

Muchos de los factores de diferenciación entran en la categoría de credibilidad. Cuando tu marca entra en redes sociales y de forma adecuada termina creando una comunidad, eso reportará una buena reputación para tu empresa.

Añade en tu sitio web los enlaces a las redes sociales en las que estés presente: Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Pinterest, Google Plus, etc. Este post sobre Pautas para alcanzar los objetivos en tu plan de Socia Media te ayudará.

3. Información

Ya hemos hablado del diseño y la diferenciación. Es el turno de aportar más información a los visitantes. El usuario que vuelve a visitar nuestra web debe conocer claramente: qué vendemos, cómo funcionamos, qué precio tiene/posibilidad contacto o quienes son los miembros del equipo.

En resumen, proporcionemosle a los clientes todo lo que necesitan saber para comprometerse

- Precio

Es con diferencia el área de mayor sensibilidad para los propietarios de una marca. Hay muchos sitios que venden productos que son demasiado tímidos a la hora de mostrar productos por miedo al pensamiento negativo del visitante. Hace unos años, el motivo de ocultar los precios tenía que ver con terminar realizando la venta a través de teléfono. Otras webs sin embargo entienden que el precio no encaja con su producto por «estética de marca» (suele ocurrir en ciertas marcas de moda).

Cuando anunciamos precios publicamente y «visiblemente», enviamos también un mensaje de respaldo a nuestros productos ya que creemos que lo valen y no tenemos miedo de competir en el mercado. Con ello proyectamos seguridad y transpatiencia.

- Productos

La claridad también es fundamental a la hora de mostrar un producto. Muchos sites hacen alarde de largos inventarios pero no tienen fotografías o texto para complementar esas afirmaciones. Otros incluyen imágenes pero son de poca calidad, pequeñas y no llevan ninguna explicación del mismo.

Cuando vamos a una tienda física, tenemos la opción de tocar un producto, cogerlo en peso, leer sus características, verlo desde distintos ángulos, etc. Este es uno de los puntos que debemos salvar con nuestra tienda online.

Grandes marcas como El Corte Inglés (que incluso te ayudan con un probador virtual) te dejan hacer zoom de su producto y verlo desde distintos puntos de vista. El sector moda si ha entendido bien este punto y es algo que debería entender el resto de e-commerces.

- Recursos

Otra buena forma de aumentar nuestros % de conversión es crear una sección de recursos. Esta sección estaría destinada por completo a informar sobre temas relacionados con nuestra empresa. En este punto intenta aportar contenido que ayude al usuario en su navegación, preferiblemente en las acciones que puedan ayudarnos a conseguir nuestros objetivos.

Manuales, posts en un blog interno sobre funcionamiento concreto de alguna parte del site, videotutoriales, faqs, etc.

- Equipo

El último consejo en este punto para completar el apartado información es mostrar las caras de los profesionales que hay tras una marca. Fundamentalmente me refiero a Pymes. Que incluyan quizá una breve reseña profesional y algún aspecto destacado de su personalidad. Soy favorable a mostrar perfiles que sumen ambos aspectos: profesional+personal.

La creatividad a la hora de mostrar la imagen debe decir también algo de la empresa: fotografías personales, profesionales, customizadas. En mi opinión, esto sería lo menos importante. Siempre creo que mostrar quien hay tras la marca refuerza las opciones de conversión.

4. Ofertas

Por fin llegamos al último factor: ofertas. Ya debes tener una buena idea de qué pasa por la mente de tus visitantes cuando llegan a un site nuevo. Hacen un juicio rápido basado en la apariencia de tu sitio (diseño), seguido de una decisión rápida sobre si se va a quedar o no (diferenciación) y busca dar respuesta a una serie de preguntas gracias al contenido que tiene tu sitio (información).

En este momento, tus visitantes están buscando una razón para comprar y esa razón suele ser una oferta irrechazable.

- Rebajas y promociones

El tipo más simple de rebaja es un descuento. Si cobras 10€ por un producto y dices que costaba 15€ y tiene una rebaja del 33% mejorarás sin duda tus conversiones.

Otra manera interesante de enganchar a los clientes es ofreciendo los gastos de envío gratis. En muchas ocasiones, sabemos que los gastos de envío están incluídos en el producto, pero siempre es mejor y más persuasivo indicar que el gasto de envío es gratuito.

Además, saber que el producto estará en tu domicilio entre 24-48h es fundamental amén de poder hacer un seguimiento online del proceso de envío.

- Formularios y botones / Experimentos

Uno de los aspectos que debes considerar cuando buscas saber qué funciona mejor en tu web es realizar experimentos a/b (lo encontrarás en Google Analytics) con el fin de determinar que creatividad, estructura y colores traen mejores resultados.

Además, opciones como hemos visto en el primer factor de «Añadir al carrito/Comprar ahora», se deben medir desde el primer minuto. Debemos estar muy atentos al Flujo de Visitantes en Analytics para entender en qué parte del proceso de compra se cae nuestra visita.

Si tenemos un sitio que depende de reservas, debemos tener claro que éste es un apartado fundamental en nuestro site y por lo tanto debe ser un elemento fijo en cada una de nuestras secciones.

Una gran parte de acercar los clientes a la venta es lo que llamamos «Call to Action» o «llamada a la acción». Esta es una de las tácticas más utilizadas a la hora de lograr que los usuarios conviertan en nuestra web.

El trabajo por tanto del experto en SEO, SEM o Content Marketing tiene «poco valor» si un sitio web no está optimizado para las conversiones. La optimización para la conversión requiere trabajo, pero es tiempo y dinero bien invertido. Doblar su % de conversión es mucho más beneficioso que doblar su tráfico porque sólo la conversión se traduce directamente en beneficios.

Por esta razón, la estrategia de Visitas > Clientes es la más importante de todas a la hora de tener éxito en un sistema de marketing online. Los factores comentados y por supuesto, el producto. Si confías en tu producto y es de calidad, no dudes en aplicar estos consejos para mejorar tus ingresos a través de Internet.

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